黑天鵝滿天飛的2020年終于成為歷史，2021年被各行各業(yè)寄予厚望。

　　作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇廣告市場(chǎng)自然會(huì)同步復(fù)原。但疫情對(duì)于營(yíng)銷市場(chǎng)的作用力和催化力，卻在數(shù)字化、新媒體、新消費(fèi)等領(lǐng)域，呈現(xiàn)出持久而深遠(yuǎn)的影響。

　　2021年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式預(yù)計(jì)依舊將飛速發(fā)展，面對(duì)新冠疫情的沖擊和重重困難，互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅將呈現(xiàn)出極大的韌性，還將繼續(xù)顛覆了新媒體，造就了一批新銳品牌。

　　2021年的營(yíng)銷將會(huì)發(fā)生什么？投資哪些媒體才能獲得更好增長(zhǎng)？品牌如何布局？

　　我們基于廣告投放數(shù)據(jù)、媒體活躍用戶數(shù)據(jù)，并結(jié)合公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)等綜合數(shù)據(jù)估算出各重點(diǎn)廣告媒體的2020年移動(dòng)廣告收入金額，詳細(xì)解讀2021年媒體發(fā)展趨向、各類媒體渠道性價(jià)比，品牌投資洼地等，為各位廣告主更合理地投放廣告媒體資源提供一些參考。

　　2020年數(shù)字媒體投放呈上升趨勢(shì)，增幅收窄

　　中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴(yán)重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺(tái)地區(qū)），比2019年度增長(zhǎng)13.85%，增幅較上年減緩4.35個(gè)百分點(diǎn)，仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5,494億人民幣，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為10,457億元。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

　　從廣告形式收入占比情況看，展示類與電商廣告維持了2019年的市場(chǎng)份額，搜索類廣告持續(xù)勢(shì)微，市場(chǎng)占比連續(xù)兩年下滑至13.4%，相比之下在短視頻的強(qiáng)力助攻下，視頻類廣告繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，年增速達(dá)45.4%。

　　電商平臺(tái)牢牢把控廣告渠道頭把交椅，其占據(jù)市場(chǎng)收入總量的三分之一。

　　由于短視頻端的高速增長(zhǎng)，視頻類平臺(tái)廣告收入市場(chǎng)占比同比大幅增長(zhǎng)64.91%至18.17%，其取代搜索類平臺(tái)成為第二大類別廣告平臺(tái)。

　　搜索，新聞資訊、社交等類別平臺(tái)廣告收入市場(chǎng)占比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中搜索類平臺(tái)連續(xù)兩年在廣告收入與市場(chǎng)份額兩方面均出現(xiàn)下滑。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

　　2021年廣告投放趨勢(shì)前瞻

　　1、2021年廣告市場(chǎng)或出現(xiàn)較強(qiáng)勢(shì)反彈

　　CTR的報(bào)告顯示，疫情發(fā)生后整個(gè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)，2020年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%。

　　廣告市場(chǎng)從2月開(kāi)始接連下滑，但環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，截止到2020年12月，廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)幅度基本穩(wěn)定。但從總投放量上看，仍與2019年乃至之前相比都有較大差距。由于疫情造成的投放量減少，預(yù)計(jì)2021年廣告市場(chǎng)同比將有較大的增長(zhǎng)空間。

　　2、新銳廣告主成為支撐互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的新生力量

　　中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2020年小微、新銳品牌廣告主的廣告投放增長(zhǎng)了50%，高于成熟品牌五個(gè)百分點(diǎn)。年度增幅超過(guò)10%的廣告主中，小微、新銳廣告主占39%，成熟廣告主則只有28%。這意味著小微與新銳品牌廣告主成為廣告市場(chǎng)的新增量。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)品牌的增長(zhǎng)是2020年行業(yè)廣告的一大特點(diǎn)，眾多生活服務(wù)類的網(wǎng)站或App在2020年得到了資本市場(chǎng)的資金支持，也在各類媒體市場(chǎng)增大了品牌的聲量。

　　3、健康經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、在線經(jīng)濟(jì)相關(guān)廣告主投放增加

　　疫情雖然短暫性地沖擊了廣告投放市場(chǎng)，使其出現(xiàn)了明顯的低潮，但健康經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、在線經(jīng)濟(jì)相關(guān)的行業(yè)依舊保持了較高的投放力度。

　　尼爾森AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年個(gè)人衛(wèi)生健康、健康食品/飲品、健康/健身設(shè)備等小類的廣告投放均迎來(lái)了大幅度增長(zhǎng)，其中，在健身/醫(yī)療器械子小類的帶動(dòng)下，健康/健身設(shè)備行業(yè)小類的同比增長(zhǎng)達(dá)64.8%。圍繞廚房烹飪、家庭娛樂(lè)、寵物生活等方面的廣告投放也有較大的增長(zhǎng)。在線教育行業(yè)的整體廣告投放刊例花費(fèi)迎來(lái)了前所未有的高度。

　　4、快消品企業(yè)傾向投放“心智影響”媒體，3C及互聯(lián)網(wǎng)企向“區(qū)域性”媒體傾斜

　　2020年，藥品及健康產(chǎn)品、食品、飲料、化妝品/個(gè)護(hù)行業(yè)更注重品牌，加碼投放覆蓋廣度更大的央衛(wèi)視媒體，從而提高品牌認(rèn)知度與知名度，對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生更久遠(yuǎn)的影響。

　　眾多廣告行業(yè)中，IT產(chǎn)品及服務(wù)是罕見(jiàn)的呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的行業(yè)，且增長(zhǎng)的這些品類大多都是與防疫相關(guān)。從“打品牌”的維度考量，它們會(huì)更傾向于投放電視和戶外等“心智影響”類媒體。

　　電信、零售服務(wù)、服裝及飾品、電器、電腦及配件行業(yè)更注重下沉，營(yíng)銷預(yù)算向目標(biāo)區(qū)域性媒體傾斜。一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的考慮；另一方面，實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)啟針對(duì)性廣告投放，促進(jìn)線下銷售的直接轉(zhuǎn)化。

　　5、視頻廣告時(shí)代全民來(lái)臨，“廣告即內(nèi)容”，視頻廣告強(qiáng)勢(shì)崛起

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年短視頻快速增長(zhǎng)，MAU達(dá)8.52億，同時(shí)短視頻時(shí)長(zhǎng)已占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)份額20%，僅次于即時(shí)通訊。

　　中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，視頻廣告收入規(guī)模約為904億元，同比增幅64.91%，在各廣告品類中增長(zhǎng)尤顯突出，取代搜索(585億元)成為僅次于電商的廣告品類。而其中短視頻廣告增長(zhǎng)超過(guò)一倍(106%)，遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻媒體25%的增幅。

　　即將到來(lái)的5G時(shí)代，在4K/8K、無(wú)延時(shí)直播、VR/AR、互動(dòng)視頻等技術(shù)的興起，將讓視頻內(nèi)容進(jìn)一步繁榮，2021年，視頻營(yíng)銷將變得更加重要，也將是營(yíng)銷業(yè)最大增量。頭部營(yíng)銷平臺(tái)均在戰(zhàn)略布局視頻內(nèi)容營(yíng)銷，如巨量引擎旗下的穿山甲平臺(tái)定位“移動(dòng)視頻廣告平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；再比如分眾傳媒，采取電梯電視與電梯海報(bào)并駕齊驅(qū)的戰(zhàn)略。

　　6、短視頻、視頻、資訊及工具類型媒體的收入表現(xiàn)優(yōu)秀

　　AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，在2020年度移動(dòng)廣告收入前50的媒體中，資訊媒體、工具媒體、手機(jī)廠商、短視頻、視頻媒體數(shù)量占據(jù)媒體類型Top5，資訊媒體有用戶群輻射廣、信息量豐富適應(yīng)各行業(yè)等特點(diǎn)，成為占比最高的媒體類型。

　　具體到各重點(diǎn)渠道，巨量引擎、騰訊廣告旗下的重點(diǎn)媒體收入都較高，而百度系的手機(jī)百度收入遠(yuǎn)超第二名，頭部效應(yīng)明顯。

　　此外，選取部分互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體，觀察它們?cè)禄钣脩魯?shù)與廣告收入的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，媒體的月活躍用戶數(shù)與移動(dòng)廣告收入呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，并不是說(shuō)用戶月活越高，媒體收入就越高，只能說(shuō)月活用戶數(shù)是決定媒體廣告收入的其中一個(gè)正向原因，如微信的月活躍用戶數(shù)最高，但收入?yún)s低于抖音與手機(jī)百度。

　　7、品牌與效果深度融合，對(duì)曝光類廣告表現(xiàn)出積極投放傾向

　　從廣告計(jì)價(jià)類別看，效果類廣告仍是目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最為主流的廣告類型。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，效果類廣告占據(jù)66.78%市場(chǎng)份額，CPM類廣告占據(jù)28.08%份額。

　　但是部分頭部品牌業(yè)已經(jīng)意識(shí)到過(guò)度依賴效果廣告的問(wèn)題：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒(méi)效果。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

　　2021年，除了轉(zhuǎn)化類廣告以外，廣告主對(duì)曝光類廣告正表現(xiàn)出積極的投放傾向。投放會(huì)兼顧消費(fèi)者心智影響、傳播效率、流量轉(zhuǎn)化與資產(chǎn)沉淀等多個(gè)維度，效果廣告與品牌廣告不會(huì)“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。

　　8、節(jié)日營(yíng)銷市場(chǎng)潛力巨大，電商造節(jié)外沿正在不斷擴(kuò)展

　　電商節(jié)日的興起已經(jīng)在很大程度上影響了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：接近四成的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殡娚坦?jié)日分配額外的購(gòu)物預(yù)算，同時(shí)13%的消費(fèi)者表示他們會(huì)把全年的大部分消費(fèi)預(yù)算分配在雙十一這樣的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。在許多商家節(jié)后保價(jià)的承諾下，節(jié)日囤貨的文化已經(jīng)悄然形成，電商節(jié)日在品牌整體節(jié)日營(yíng)銷的規(guī)劃中也正在占據(jù)愈發(fā)重要的位置。

　　2020年電商渠道加碼造勢(shì)多個(gè)電商節(jié)活動(dòng)，釋放消費(fèi)者在疫情期間被抑制的消費(fèi)需求，由此也帶動(dòng)了廣告投放市場(chǎng)的升溫，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，6·18、雙11等大型電商節(jié)前后均出現(xiàn)了顯著的廣告投放環(huán)比增長(zhǎng)。

　　2021年越來(lái)越多的主題消費(fèi)節(jié)點(diǎn)正在被品牌和平臺(tái)開(kāi)發(fā)落地，借助節(jié)日為消費(fèi)者帶來(lái)的情感需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力。而隨著眾多商家和品牌對(duì)這些事件節(jié)點(diǎn)的不斷渲染，消費(fèi)者也逐漸接受了這樣的節(jié)日設(shè)定，并開(kāi)始融入商家圍繞這些節(jié)點(diǎn)打造的營(yíng)銷活動(dòng)中。

　　9、中心化流量越來(lái)越貴，私域成品牌增量場(chǎng)

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　　10、互聯(lián)網(wǎng)品牌新運(yùn)作方式：進(jìn)入消費(fèi)者“自定義”品牌模式，「播品牌」批量涌現(xiàn)

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　　11、互聯(lián)網(wǎng)拓展直播帶貨新零售模式，企業(yè)“自播”成新趨勢(shì)

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　　12、消費(fèi)與觸媒偏好變化背景下，品牌摒棄流量思維，擁抱“場(chǎng)景思維”

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　　13、AI技術(shù)助力營(yíng)銷內(nèi)容海量生產(chǎn)，5G+IoT等給場(chǎng)景營(yíng)銷提供全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化能力

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　　14、全鏈路數(shù)字化成為可能，品牌All In數(shù)字營(yíng)銷

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　　15、數(shù)據(jù)安全成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要議題，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新生態(tài)系統(tǒng)

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