黑天鵝滿天飛的2020年終于成為歷史，2021年被各行各業(yè)寄予厚望。

　　作為經(jīng)濟的晴雨表，經(jīng)濟復蘇廣告市場自然會同步復原。但疫情對于營銷市場的作用力和催化力，卻在數(shù)字化、新媒體、新消費等領域，呈現(xiàn)出持久而深遠的影響。

　　2021年，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式預計依舊將飛速發(fā)展，面對新冠疫情的沖擊和重重困難，互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅將呈現(xiàn)出極大的韌性，還將繼續(xù)顛覆了新媒體，造就了一批新銳品牌。

　　2021年的營銷將會發(fā)生什么？投資哪些媒體才能獲得更好增長？品牌如何布局？

　　我們基于廣告投放數(shù)據(jù)、媒體活躍用戶數(shù)據(jù)，并結合公司的財報數(shù)據(jù)等綜合數(shù)據(jù)估算出各重點廣告媒體的2020年移動廣告收入金額，詳細解讀2021年媒體發(fā)展趨向、各類媒體渠道性價比，品牌投資洼地等，為各位廣告主更合理地投放廣告媒體資源提供一些參考。

　　2020年數(shù)字媒體投放呈上升趨勢，增幅收窄

　　中關村互動營銷實驗室數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區(qū)），比2019年度增長13.85%，增幅較上年減緩4.35個百分點，仍維持增長態(tài)勢。

　　2020年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預計約為5,494億人民幣，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為10,457億元。

　　數(shù)據(jù)來源：中關村互動營銷實驗室

　　從廣告形式收入占比情況看，展示類與電商廣告維持了2019年的市場份額，搜索類廣告持續(xù)勢微，市場占比連續(xù)兩年下滑至13.4%，相比之下在短視頻的強力助攻下，視頻類廣告繼續(xù)強勢增長，年增速達45.4%。

　　電商平臺牢牢把控廣告渠道頭把交椅，其占據(jù)市場收入總量的三分之一。

　　由于短視頻端的高速增長，視頻類平臺廣告收入市場占比同比大幅增長64.91%至18.17%，其取代搜索類平臺成為第二大類別廣告平臺。

　　搜索，新聞資訊、社交等類別平臺廣告收入市場占比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中搜索類平臺連續(xù)兩年在廣告收入與市場份額兩方面均出現(xiàn)下滑。

　　數(shù)據(jù)來源：中關村互動營銷實驗室

　　2021年廣告投放趨勢前瞻

　　1、2021年廣告市場或出現(xiàn)較強勢反彈

　　CTR的報告顯示，疫情發(fā)生后整個廣告市場出現(xiàn)應激反應，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。

　　廣告市場從2月開始接連下滑，但環(huán)比持續(xù)增長，截止到2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩(wěn)定。但從總投放量上看，仍與2019年乃至之前相比都有較大差距。由于疫情造成的投放量減少，預計2021年廣告市場同比將有較大的增長空間。

　　2、新銳廣告主成為支撐互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的新生力量

　　中關村互動營銷實驗室的數(shù)據(jù)顯示，2020年小微、新銳品牌廣告主的廣告投放增長了50%，高于成熟品牌五個百分點。年度增幅超過10%的廣告主中，小微、新銳廣告主占39%，成熟廣告主則只有28%。這意味著小微與新銳品牌廣告主成為廣告市場的新增量。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)品牌的增長是2020年行業(yè)廣告的一大特點，眾多生活服務類的網(wǎng)站或App在2020年得到了資本市場的資金支持，也在各類媒體市場增大了品牌的聲量。

　　3、健康經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、在線經(jīng)濟相關廣告主投放增加

　　疫情雖然短暫性地沖擊了廣告投放市場，使其出現(xiàn)了明顯的低潮，但健康經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、在線經(jīng)濟相關的行業(yè)依舊保持了較高的投放力度。

　　尼爾森AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年個人衛(wèi)生健康、健康食品/飲品、健康/健身設備等小類的廣告投放均迎來了大幅度增長，其中，在健身/醫(yī)療器械子小類的帶動下，健康/健身設備行業(yè)小類的同比增長達64.8%。圍繞廚房烹飪、家庭娛樂、寵物生活等方面的廣告投放也有較大的增長。在線教育行業(yè)的整體廣告投放刊例花費迎來了前所未有的高度。

　　4、快消品企業(yè)傾向投放“心智影響”媒體，3C及互聯(lián)網(wǎng)企向“區(qū)域性”媒體傾斜

　　2020年，藥品及健康產(chǎn)品、食品、飲料、化妝品/個護行業(yè)更注重品牌，加碼投放覆蓋廣度更大的央衛(wèi)視媒體，從而提高品牌認知度與知名度，對消費者心智產(chǎn)生更久遠的影響。

　　眾多廣告行業(yè)中，IT產(chǎn)品及服務是罕見的呈現(xiàn)正增長的行業(yè)，且增長的這些品類大多都是與防疫相關。從“打品牌”的維度考量，它們會更傾向于投放電視和戶外等“心智影響”類媒體。

　　電信、零售服務、服裝及飾品、電器、電腦及配件行業(yè)更注重下沉，營銷預算向目標區(qū)域性媒體傾斜。一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于瞄準下沉市場機會的考慮；另一方面，實體零售企業(yè)開啟針對性廣告投放，促進線下銷售的直接轉化。

　　5、視頻廣告時代全民來臨，“廣告即內容”，視頻廣告強勢崛起

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年短視頻快速增長，MAU達8.52億，同時短視頻時長已占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長份額20%，僅次于即時通訊。

　　中關村互動營銷實驗室的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，視頻廣告收入規(guī)模約為904億元，同比增幅64.91%，在各廣告品類中增長尤顯突出，取代搜索(585億元)成為僅次于電商的廣告品類。而其中短視頻廣告增長超過一倍(106%)，遠超長視頻媒體25%的增幅。

　　即將到來的5G時代，在4K/8K、無延時直播、VR/AR、互動視頻等技術的興起，將讓視頻內容進一步繁榮，2021年，視頻營銷將變得更加重要，也將是營銷業(yè)最大增量。頭部營銷平臺均在戰(zhàn)略布局視頻內容營銷，如巨量引擎旗下的穿山甲平臺定位“移動視頻廣告平臺”，實現(xiàn)爆發(fā)式增長；再比如分眾傳媒，采取電梯電視與電梯海報并駕齊驅的戰(zhàn)略。

　　6、短視頻、視頻、資訊及工具類型媒體的收入表現(xiàn)優(yōu)秀

　　AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，在2020年度移動廣告收入前50的媒體中，資訊媒體、工具媒體、手機廠商、短視頻、視頻媒體數(shù)量占據(jù)媒體類型Top5，資訊媒體有用戶群輻射廣、信息量豐富適應各行業(yè)等特點，成為占比最高的媒體類型。

　　具體到各重點渠道，巨量引擎、騰訊廣告旗下的重點媒體收入都較高，而百度系的手機百度收入遠超第二名，頭部效應明顯。

　　此外，選取部分互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體，觀察它們月活用戶數(shù)與廣告收入的關系可以發(fā)現(xiàn)，媒體的月活躍用戶數(shù)與移動廣告收入呈現(xiàn)正相關趨勢。

　　當然，并不是說用戶月活越高，媒體收入就越高，只能說月活用戶數(shù)是決定媒體廣告收入的其中一個正向原因，如微信的月活躍用戶數(shù)最高，但收入?yún)s低于抖音與手機百度。

　　7、品牌與效果深度融合，對曝光類廣告表現(xiàn)出積極投放傾向

　　從廣告計價類別看，效果類廣告仍是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最為主流的廣告類型。中關村互動營銷實驗室數(shù)據(jù)顯示，效果類廣告占據(jù)66.78%市場份額，CPM類廣告占據(jù)28.08%份額。

　　但是部分頭部品牌業(yè)已經(jīng)意識到過度依賴效果廣告的問題：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒效果。

　　數(shù)據(jù)來源：中關村互動營銷實驗室

　　2021年，除了轉化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告正表現(xiàn)出積極的投放傾向。投放會兼顧消費者心智影響、傳播效率、流量轉化與資產(chǎn)沉淀等多個維度，效果廣告與品牌廣告不會“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。

　　8、節(jié)日營銷市場潛力巨大，電商造節(jié)外沿正在不斷擴展

　　電商節(jié)日的興起已經(jīng)在很大程度上影響了中國市場的消費結構：接近四成的中國消費者會因為電商節(jié)日分配額外的購物預算，同時13%的消費者表示他們會把全年的大部分消費預算分配在雙十一這樣的消費節(jié)點。在許多商家節(jié)后保價的承諾下，節(jié)日囤貨的文化已經(jīng)悄然形成，電商節(jié)日在品牌整體節(jié)日營銷的規(guī)劃中也正在占據(jù)愈發(fā)重要的位置。

　　2020年電商渠道加碼造勢多個電商節(jié)活動，釋放消費者在疫情期間被抑制的消費需求，由此也帶動了廣告投放市場的升溫，中關村互動營銷實驗室數(shù)據(jù)顯示，6·18、雙11等大型電商節(jié)前后均出現(xiàn)了顯著的廣告投放環(huán)比增長。

　　2021年越來越多的主題消費節(jié)點正在被品牌和平臺開發(fā)落地，借助節(jié)日為消費者帶來的情感需求開發(fā)市場潛力。而隨著眾多商家和品牌對這些事件節(jié)點的不斷渲染，消費者也逐漸接受了這樣的節(jié)日設定，并開始融入商家圍繞這些節(jié)點打造的營銷活動中。

　　9、中心化流量越來越貴，私域成品牌增量場

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　　10、互聯(lián)網(wǎng)品牌新運作方式：進入消費者“自定義”品牌模式，「播品牌」批量涌現(xiàn)

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　　11、互聯(lián)網(wǎng)拓展直播帶貨新零售模式，企業(yè)“自播”成新趨勢

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　　12、消費與觸媒偏好變化背景下，品牌摒棄流量思維，擁抱“場景思維”

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　　13、AI技術助力營銷內容海量生產(chǎn)，5G+IoT等給場景營銷提供全場景轉化能力

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　　14、全鏈路數(shù)字化成為可能，品牌All In數(shù)字營銷

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　　15、數(shù)據(jù)安全成互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要議題，構建互聯(lián)網(wǎng)營銷新生態(tài)系統(tǒng)

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