企業(yè)原來行之有效的營銷方式如今大多已行不通。本想通過建立龐大的營銷隊伍拉動銷量，卻發(fā)現(xiàn)增加的利潤還不抵在員工上的投入；希望通過媒體廣告來提高市場占有率，但花費不菲也不見起色；為了薄利多銷，產(chǎn)品不斷降價，銷量雖短暫回升，但企業(yè)賠本賺吆喝，并因此陷入了惡性循環(huán)……

　　面對種種銷售困局，領(lǐng)導和高層團隊絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，但始終很難像那些網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，銷量一飛沖天。

　　日本知名廣告人川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》一書中寫道，“一句好文案，勝過一百個銷售高手。”可現(xiàn)在鋪天蓋地的文案良莠不齊，有些文案能帶來豐碩的成果，但有些文案推廣費沒少花，但發(fā)布后幾乎無人問津。

　　常見的文案大致可以分為五級：

　　一級是自說自話強調(diào)賣點；

　　二級是通過與競品優(yōu)劣勢對比來獲得消費者認可；

　　三級是通過放大消費者的痛點、訴求等，引起消費者注意并贏得他們信任；

　　四級是通過研究目標消費群體的需求，利用圖片效果對比等方法，引起消費者好奇并打動他們；

　　五級是整合內(nèi)外部資源，結(jié)合推廣渠道特點，最終促成消費者行動并主動傳播的高轉(zhuǎn)化率。

　　下面筆者分享文案撰寫心得。

　　撰寫文案前的準備工作

　　打開網(wǎng)站，撲面而來的推銷酒類、化妝品、生發(fā)和特長教育等電商文案幾乎千篇一律。這些流于形式、套用爆款的文案，沒有深層次地挖掘客戶定位、競品分析、用戶需求解構(gòu)、痛點分析、產(chǎn)品定位、價格定位、媒介策略和渠道組合等，其銷售效果可想而知。

　　因此，撰寫文案前要做好以下充足的準備。

　　首先，厘清文案的目的。文案用來宣傳品牌還是銷售產(chǎn)品，屬于兩種完全不同的思路，也決定了文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

　　作為品牌推廣類文案，需要站在品牌戰(zhàn)略的高度上去構(gòu)思；而作為銷售類的文案，則需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度上去思考，并且應(yīng)該成為品牌建設(shè)系列的一部分。

　　其次，推廣媒介的選擇。不同的媒體，對文案的內(nèi)容或格式要求等會有所不同。這就需要根據(jù)媒體的特點選擇適合文案撰寫方式。

　　再次，資料的收集與分析。一般來說，需要收集的資料包括但不限于戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營銷策略、品牌定位、市場數(shù)據(jù)、競品情況、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)品資料、技術(shù)文件、工藝特點、質(zhì)量控制和物流服務(wù)條款以及企業(yè)的訴求等，然后針對這些資料進行系統(tǒng)地分析，提煉出所需的內(nèi)容。

　　然后，確定消費群體定位。消費群體的特點，決定了他們的購買心理、購物習慣、質(zhì)量要求和價格敏感度等等，這將決定行文的邏輯和結(jié)構(gòu)。

　　最后，產(chǎn)品線的規(guī)劃和定位。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)成功的關(guān)鍵，也是文案的生命線。因此文案要聚焦產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢上，否則只能事倍功半。包裝、產(chǎn)品說明等等，也都應(yīng)與文案相互呼應(yīng)，以共同詮釋品牌的內(nèi)涵。

　　面對不同特點的產(chǎn)品時

　　一般來說，任何一種產(chǎn)品都有它獨特的特征，把特點打造成賣點是一篇好文案的重要使命。

　　德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車，在進軍汽車需求量巨大的美國市場時銷量卻不高，因為大部分美國人在對汽車的選購上認為空間大、馬力大的汽車才是好汽車。

　　隨后，廣告文案大師威廉·伯恩巴克寫出“think small（往小里想）”的文案，首先承認甲殼蟲樣貌普通并且不符合當?shù)厝说膶徝捞卣鳎瑥亩荛_與競爭對手在外形上的糾纏，但隨后針對“空間大、馬力大”帶來的更大停車位、更高油耗等問題進行了回擊，“請想想小的好處”，從而一舉扭轉(zhuǎn)了人們對小車的不利印象，變成了多年經(jīng)典的暢銷車型。

　　因此，對一個好的文案寫手而言，能夠讓產(chǎn)品的特點變?yōu)閮?yōu)勢，能畫龍點睛，點石成金。

　　難以喚起消費者購買欲望時

　　《銷售腦》將人的大腦分成了三部分：舊腦、間腦和新腦。舊腦主要關(guān)心風險和安全；間腦主要負責情感；新腦負責理性的思考和邏輯推理等。在這三類腦中，舊腦負責決策。因此，文案需要通過題目、內(nèi)容、方式等，來響應(yīng)大腦的這些功能性訴求，從而喚起消費者的購買欲望。

　　文案的標題

　　文案的標題，需要具有喚醒舊腦的作用。能在三秒鐘內(nèi)抓住消費者的眼球，讓他下意識地主動打開。

　　廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》書中說道：“標題在大部分廣告中，是最重要的元素，能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人是讀內(nèi)容人的4倍。”

　　因此，標題成功了，文案就成功了一半。標題的存在是為了讓讀者去閱讀文案第一句，因此文案的第一句要簡潔有力，抓住消費者的好奇心理。

　　文案的內(nèi)容

　　消費者憑什么購買這個商品？需要給消費者一個購買的理由，因此在邏輯上就要能夠打動消費者的新腦。

　　從消費者的購買心理看，購買某件商品的前提基于信任。因此，創(chuàng)造信任感是文案的一項基本任務(wù)。

　　營銷大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中寫道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場景中被傳遞。而廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以。”

　　茅臺酒能有今天，與巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇并獲獎的故事密不可分，正是這個故事，讓茅臺酒家喻戶曉，迅速崛起。

　　文案的情緒共鳴

　　以白酒市場中逆勢崛起的江小白為例，從那些扎心的文案，就能明白他們的銷量為何能一飛沖天。“友情也要像杯子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”“陪你去走最遠的路，是我最深的套路”“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”“愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我們還是老友”，還有“我有一瓶酒，有話對你說”的表達瓶等。

　　這些富有情懷的句子一下?lián)糁辛?8~28歲消費者的情感痛點，讓他不自覺回憶起曾經(jīng)的經(jīng)歷，進而產(chǎn)生共鳴。

　　消費者沒有付諸購買行動時

　　一個人認可某件事情或某個品牌，但并不意味著他就一定會采取行動。對文案而言，這意味著購買轉(zhuǎn)化率，也是一篇文案的核心價值所在。

　　文案的千言萬語，消費者無論有多認同和感動，如果沒有產(chǎn)生購買行為，文案也就失去了意義。這種轉(zhuǎn)化率既決定了企業(yè)的產(chǎn)投比，也是區(qū)分一篇文案好壞的重要標準。最好的文案，是能開啟消費者舊腦的“不假思索”模式：

　　賦予產(chǎn)品“治療”作用

　　在加油站常遇到工作人員推銷燃油寶，但大多數(shù)人并不為所動。一次，筆者在一家加油站卻毫不猶豫地掏了錢。

　　因為那個推銷員并沒有像其他人那樣一味宣傳燃油寶能省油、降低噪音和清潔引擎等，而是說燃油寶能解決發(fā)動機引擎堵塞造成的車輛行駛途中突然熄火，還能節(jié)省10%的汽油，在遇到污染排放測試不合格時，加上后就能一次性通過。其實他只是轉(zhuǎn)換了說法，將產(chǎn)品的“預防作用”變成了“治療作用”。

　　讓消費者參與進來

　　超市里先嘗后買，銷售中的免費試用等模式，都是采用了這種讓消費者先參與進來的策略。因此在文案中，可以通過設(shè)置尋找錯字等參與感的活動，讓消費者不知不覺參與進來。

　　方便消費者購買

　　在銷售類文案的最后顯眼位置，放置一個易于購買的鏈接，將很大程度上提高銷售效果。

　　制造稀缺性

　　哈佛教授塞德希爾在《稀缺》一書中闡述到：一個人在面臨稀缺物品時，心理就會陷入稀缺困境的“管窺”狀態(tài)，進而引發(fā)短視行為和向未來借債的決策思維。

　　線上線下的很多商家就是利用了節(jié)日的限時、限量等銷售模式，獲得了較好的銷售效果，在這方面做得最出色的是蘋果手機。

　　總之，一個優(yōu)秀的文案寫手，不僅需要具有流暢的文筆，品牌策劃的專業(yè)知識，還需要具有對人性深刻洞察的心理學知識，這種思路下構(gòu)思出的文案，才更容易打動消費者和獲得較好的銷售效果。