企業原來行之有效的營銷方式如今大多已行不通。本想通過建立龐大的營銷隊伍拉動銷量，卻發現增加的利潤還不抵在員工上的投入；希望通過媒體廣告來提高市場占有率，但花費不菲也不見起色；為了薄利多銷，產品不斷降價，銷量雖短暫回升，但企業賠本賺吆喝，并因此陷入了惡性循環……

　　面對種種銷售困局，領導和高層團隊絞盡腦汁，使出渾身解數，但始終很難像那些網紅產品一樣，銷量一飛沖天。

　　日本知名廣告人川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》一書中寫道，“一句好文案，勝過一百個銷售高手。”可現在鋪天蓋地的文案良莠不齊，有些文案能帶來豐碩的成果，但有些文案推廣費沒少花，但發布后幾乎無人問津。

　　常見的文案大致可以分為五級：

　　一級是自說自話強調賣點；

　　二級是通過與競品優劣勢對比來獲得消費者認可；

　　三級是通過放大消費者的痛點、訴求等，引起消費者注意并贏得他們信任；

　　四級是通過研究目標消費群體的需求，利用圖片效果對比等方法，引起消費者好奇并打動他們；

　　五級是整合內外部資源，結合推廣渠道特點，最終促成消費者行動并主動傳播的高轉化率。

　　下面筆者分享文案撰寫心得。

　　撰寫文案前的準備工作

　　打開網站，撲面而來的推銷酒類、化妝品、生發和特長教育等電商文案幾乎千篇一律。這些流于形式、套用爆款的文案，沒有深層次地挖掘客戶定位、競品分析、用戶需求解構、痛點分析、產品定位、價格定位、媒介策略和渠道組合等，其銷售效果可想而知。

　　因此，撰寫文案前要做好以下充足的準備。

　　首先，厘清文案的目的。文案用來宣傳品牌還是銷售產品，屬于兩種完全不同的思路，也決定了文案的內容和表現形式。

　　作為品牌推廣類文案，需要站在品牌戰略的高度上去構思；而作為銷售類的文案，則需要站在企業戰略的角度上去思考，并且應該成為品牌建設系列的一部分。

　　其次，推廣媒介的選擇。不同的媒體，對文案的內容或格式要求等會有所不同。這就需要根據媒體的特點選擇適合文案撰寫方式。

　　再次，資料的收集與分析。一般來說，需要收集的資料包括但不限于戰略規劃、企業文化、營銷策略、品牌定位、市場數據、競品情況、產能狀況、產品資料、技術文件、工藝特點、質量控制和物流服務條款以及企業的訴求等，然后針對這些資料進行系統地分析，提煉出所需的內容。

　　然后，確定消費群體定位。消費群體的特點，決定了他們的購買心理、購物習慣、質量要求和價格敏感度等等，這將決定行文的邏輯和結構。

　　最后，產品線的規劃和定位。優質的產品是企業成功的關鍵，也是文案的生命線。因此文案要聚焦產品的獨特優勢上，否則只能事倍功半。包裝、產品說明等等，也都應與文案相互呼應，以共同詮釋品牌的內涵。

　　面對不同特點的產品時

　　一般來說，任何一種產品都有它獨特的特征，把特點打造成賣點是一篇好文案的重要使命。

　　德國大眾汽車公司生產的甲殼蟲汽車，在進軍汽車需求量巨大的美國市場時銷量卻不高，因為大部分美國人在對汽車的選購上認為空間大、馬力大的汽車才是好汽車。

　　隨后，廣告文案大師威廉·伯恩巴克寫出“think small（往小里想）”的文案，首先承認甲殼蟲樣貌普通并且不符合當地人的審美特征，從而避開與競爭對手在外形上的糾纏，但隨后針對“空間大、馬力大”帶來的更大停車位、更高油耗等問題進行了回擊，“請想想小的好處”，從而一舉扭轉了人們對小車的不利印象，變成了多年經典的暢銷車型。

　　因此，對一個好的文案寫手而言，能夠讓產品的特點變為優勢，能畫龍點睛，點石成金。

　　難以喚起消費者購買欲望時

　　《銷售腦》將人的大腦分成了三部分：舊腦、間腦和新腦。舊腦主要關心風險和安全；間腦主要負責情感；新腦負責理性的思考和邏輯推理等。在這三類腦中，舊腦負責決策。因此，文案需要通過題目、內容、方式等，來響應大腦的這些功能性訴求，從而喚起消費者的購買欲望。

　　文案的標題

　　文案的標題，需要具有喚醒舊腦的作用。能在三秒鐘內抓住消費者的眼球，讓他下意識地主動打開。

　　廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》書中說道：“標題在大部分廣告中，是最重要的元素，能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人是讀內容人的4倍。”

　　因此，標題成功了，文案就成功了一半。標題的存在是為了讓讀者去閱讀文案第一句，因此文案的第一句要簡潔有力，抓住消費者的好奇心理。

　　文案的內容

　　消費者憑什么購買這個商品？需要給消費者一個購買的理由，因此在邏輯上就要能夠打動消費者的新腦。

　　從消費者的購買心理看，購買某件商品的前提基于信任。因此，創造信任感是文案的一項基本任務。

　　營銷大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中寫道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場景中被傳遞。而廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以。”

　　茅臺酒能有今天，與巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇并獲獎的故事密不可分，正是這個故事，讓茅臺酒家喻戶曉，迅速崛起。

　　文案的情緒共鳴

　　以白酒市場中逆勢崛起的江小白為例，從那些扎心的文案，就能明白他們的銷量為何能一飛沖天。“友情也要像杯子一樣，要經常碰一碰才不會孤單”“陪你去走最遠的路，是我最深的套路”“畢業時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”“愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我們還是老友”，還有“我有一瓶酒，有話對你說”的表達瓶等。

　　這些富有情懷的句子一下擊中了18~28歲消費者的情感痛點，讓他不自覺回憶起曾經的經歷，進而產生共鳴。

　　消費者沒有付諸購買行動時

　　一個人認可某件事情或某個品牌，但并不意味著他就一定會采取行動。對文案而言，這意味著購買轉化率，也是一篇文案的核心價值所在。

　　文案的千言萬語，消費者無論有多認同和感動，如果沒有產生購買行為，文案也就失去了意義。這種轉化率既決定了企業的產投比，也是區分一篇文案好壞的重要標準。最好的文案，是能開啟消費者舊腦的“不假思索”模式：

　　賦予產品“治療”作用

　　在加油站常遇到工作人員推銷燃油寶，但大多數人并不為所動。一次，筆者在一家加油站卻毫不猶豫地掏了錢。

　　因為那個推銷員并沒有像其他人那樣一味宣傳燃油寶能省油、降低噪音和清潔引擎等，而是說燃油寶能解決發動機引擎堵塞造成的車輛行駛途中突然熄火，還能節省10%的汽油，在遇到污染排放測試不合格時，加上后就能一次性通過。其實他只是轉換了說法，將產品的“預防作用”變成了“治療作用”。

　　讓消費者參與進來

　　超市里先嘗后買，銷售中的免費試用等模式，都是采用了這種讓消費者先參與進來的策略。因此在文案中，可以通過設置尋找錯字等參與感的活動，讓消費者不知不覺參與進來。

　　方便消費者購買

　　在銷售類文案的最后顯眼位置，放置一個易于購買的鏈接，將很大程度上提高銷售效果。

　　制造稀缺性

　　哈佛教授塞德希爾在《稀缺》一書中闡述到：一個人在面臨稀缺物品時，心理就會陷入稀缺困境的“管窺”狀態，進而引發短視行為和向未來借債的決策思維。

　　線上線下的很多商家就是利用了節日的限時、限量等銷售模式，獲得了較好的銷售效果，在這方面做得最出色的是蘋果手機。

　　總之，一個優秀的文案寫手，不僅需要具有流暢的文筆，品牌策劃的專業知識，還需要具有對人性深刻洞察的心理學知識，這種思路下構思出的文案，才更容易打動消費者和獲得較好的銷售效果。