宣傳文案怎么寫(xiě)？

　　什么樣的文案才算走心文案？

　　為什么你的文章沒(méi)人看、沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)？

　　一、到底什么樣的文案叫走心

　　L在房地產(chǎn)公司做文案工作，老板讓他為新推出的“年輕人小戶(hù)型房產(chǎn)”寫(xiě)宣傳文案。他參考了很多雜志，寫(xiě)了一句主文案：有家，就有一切。結(jié)果老板很不滿(mǎn)意，說(shuō)這個(gè)文案不走心，怎么辦？

　　文案是用一篇文字、一張照片或一段視頻，喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒，使他們?nèi)滩蛔≠?gòu)買(mǎi)或傳播產(chǎn)品的工具。好文案是坐在鍵盤(pán)背后的銷(xiāo)售。老板不滿(mǎn)意的根本原因在于，L寫(xiě)的這句話(huà)并不能喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒。

　　如何才能喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒呢？

　　著名文案大師邁克爾·馬斯特森說(shuō)，寫(xiě)出好文案，要從人們的三種“核心情緒”開(kāi)始，它們是：信念（beliefs）、感受（feelings）和渴望（desires），簡(jiǎn)稱(chēng)BFD。

　　第一個(gè)，信念。

　　信念就是消費(fèi)者相信什么。文案比消費(fèi)者更準(zhǔn)確、更有力地表達(dá)出他們的信念，就能激起“哇，你竟然也這么覺(jué)得”的共鳴感。

　　比如，耐克的“Just Do It”（想做就做）說(shuō)出了許多年輕人永不服輸?shù)男拍睿?

　　在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀、不夠強(qiáng)健、不夠有天賦，他們還說(shuō)你身高不行、體重不行、體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行！在你的一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速地堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你證明自己能行！Nike，Just Do It.

　　再比如，阿迪達(dá)斯的“太不巧，這就是我”：

　　他們說(shuō)，“太粉了”“太粗放”“太放肆”“太浮夸”“太假”“太快”“太呆”“太娘”“太男性化”“太完美”“太幼稚”“太狂熱”“太懶”“太怪”“太晚”……

　　看到這里，很多年輕人都會(huì)產(chǎn)生共鳴：這不就是那些看不慣自己的人常說(shuō)的話(huà)嗎？這時(shí)，文案話(huà)鋒一轉(zhuǎn)：

　　太不巧，這就是我。

　　這句話(huà)簡(jiǎn)單有力，幫年輕人反擊那些什么都看不慣的人，說(shuō)出了許多年輕人“為自己而活”的信念。

　　第二個(gè)，感受。

　　感受就是消費(fèi)者的情緒。基于情緒和感受的表達(dá)，遠(yuǎn)比理性更打動(dòng)人心。比如，用一萬(wàn)個(gè)字描述食物如何好吃，都不如一句“媽媽的味道”來(lái)得走心。

　　有一個(gè)盲人寫(xiě)了塊“我是盲人，需要幫助”的牌子。可是，并沒(méi)有多少人給他錢(qián)。后來(lái)有個(gè)女孩路過(guò)，把牌子翻過(guò)來(lái)，重新寫(xiě)了一句話(huà)，給錢(qián)的路人突然變多了。女孩寫(xiě)的是：

　　今天真是美好的一天，但我卻看不見(jiàn)。

　　兩句話(huà)其實(shí)是同樣的意思，但女孩用第二句話(huà)，把路人放在盲人的情緒和感受里，激發(fā)了共鳴。

　　第三個(gè)，渴望。

　　渴望就是消費(fèi)者最想要的東西。某鋼琴學(xué)校要向家長(zhǎng)推廣課程，他們思考了這樣的問(wèn)題：家長(zhǎng)送孩子上各種課程，他們內(nèi)心最想要的是什么？真的是希望孩子彈好鋼琴或者拉好小提琴嗎？也許并不是。

　　這所鋼琴學(xué)校最后把文案定為：學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。

　　這則看似和鋼琴無(wú)關(guān)的文案打動(dòng)了很多人——也許，這才是家長(zhǎng)真正渴望的。

　　回到開(kāi)篇的問(wèn)題，L應(yīng)該怎么辦？他應(yīng)該追問(wèn)自己，買(mǎi)房子的年輕人渴望的到底是什么？某家房地產(chǎn)商寫(xiě)出了這樣的文案：別讓這座城市只留下你的青春，卻留不住你。

　　很多年輕人看到這句話(huà)，都會(huì)感到“扎心”。最基本的安全感，也許才是年輕人渴望獲得的。如果是適合一家三口的改善型住房呢？

　　某家房地產(chǎn)商是這么寫(xiě)的：房?jī)r(jià)能等待，但孩子的童年不能等。

　　二、什么叫好的廣告語(yǔ)

　　某人開(kāi)了一家叫“小四川”的火鍋店，想寫(xiě)出類(lèi)似“怕上火，就喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

　　他想了很多，比如“吃小四川，走成功路”“小四川，弘揚(yáng)中國(guó)飲食文化”“小四川，用28種原料、17道工序，熬制72小時(shí)才敢端上桌的火鍋”，但都不滿(mǎn)意。

　　之所以不滿(mǎn)意，是因?yàn)樗麤](méi)有理解好的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作原則和創(chuàng)作方法。

　　好的廣告語(yǔ)，有兩個(gè)目的：

　　第一個(gè)，刺激購(gòu)買(mǎi)——被你說(shuō)中了，我確實(shí)容易上火，我買(mǎi)；第二個(gè)，便于傳播——如果別人問(wèn)你為什么喝王老吉，你會(huì)張口就說(shuō)：怕上火，就喝王老吉啊！

　　怎樣才能達(dá)到這兩個(gè)目的？有三個(gè)創(chuàng)作原則需要注意。

　　原則1：簡(jiǎn)單易記

　　澳大利亞廣告學(xué)家H.赫斯曾說(shuō)過(guò)：廣告超過(guò)12個(gè)字，讀者的記憶力要降低50％。好的廣告語(yǔ)，一定要短。這被稱(chēng)為“赫斯定律”。

　　“小四川，用28種原料、17道工序，熬制72小時(shí)才敢端上桌的火鍋”，這句話(huà)有二十多個(gè)字，聽(tīng)上去很厲害，但大部分聽(tīng)過(guò)的人都記不住，更復(fù)述不出來(lái)。

　　原則2：對(duì)消費(fèi)者有利

　　“小四川，弘揚(yáng)中國(guó)飲食文化”，這句話(huà)雖然氣勢(shì)磅礴，但沒(méi)有把最關(guān)鍵的問(wèn)題講清楚：對(duì)消費(fèi)者有什么好處？

　　我個(gè)人非常喜歡CNN的廣告語(yǔ)：Be the First to Know（你第一個(gè)知道）。作為新聞?lì)l道，“最新最快”是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。一句“你第一個(gè)知道”，就把給觀眾的利益強(qiáng)勢(shì)地展現(xiàn)了出來(lái)。

　　原則3：與產(chǎn)品相關(guān)

　　“吃小四川，走成功路”，這句話(huà)聽(tīng)上去似乎對(duì)消費(fèi)者有好處，但“走成功路”和火鍋的關(guān)系未免太過(guò)牽強(qiáng)。

　　我很喜歡雀巢咖啡的一句廣告語(yǔ)：再忙，也要和你喝杯咖啡。短短幾個(gè)字，把感情和產(chǎn)品連接得非常好。

　　理解了文案的三個(gè)創(chuàng)作原則后，用什么樣的創(chuàng)作方法才能完成既能刺激購(gòu)買(mǎi)又便于傳播的廣告語(yǔ)呢？關(guān)于廣告語(yǔ)創(chuàng)作方法，國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)高手各顯神通，其中有兩個(gè)最大的“門(mén)派”。

　　第一個(gè)，價(jià)值主張派——強(qiáng)調(diào)打穿消費(fèi)者痛點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。

　　著名營(yíng)銷(xiāo)人小馬宋講過(guò)一個(gè)案例。有一次，他給一個(gè)賣(mài)瓜子的客戶(hù)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。這個(gè)客戶(hù)的瓜子質(zhì)量很好，但賣(mài)100元1斤，很貴。這么貴的瓜子，怎么突出價(jià)值？

　　小馬宋了解到，這種瓜子是精挑細(xì)選出來(lái)的，每10斤里只能選出2兩。于是，小馬宋寫(xiě)了一句廣告語(yǔ)：10斤瓜子選2兩。簡(jiǎn)單幾個(gè)字，就充滿(mǎn)了價(jià)值感。

　　此外，價(jià)值主張派的代表還有聯(lián)邦快遞的廣告語(yǔ)——“使命必達(dá)”，麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)——“滴滴香濃，意猶未盡”，等等。

　　回到開(kāi)篇的問(wèn)題，火鍋店老板應(yīng)該怎么寫(xiě)文案？他可以根據(jù)自己火鍋的獨(dú)特價(jià)值寫(xiě)廣告語(yǔ)，比如“小四川火鍋，吃完衣服沒(méi)味道”。

　　第二個(gè)，行動(dòng)指令派——強(qiáng)調(diào)用祈使句和動(dòng)詞激勵(lì)消費(fèi)者立刻行動(dòng)。

　　在行動(dòng)指令派中，百度公司的廣告語(yǔ)很經(jīng)典。

　　2007年前，百度的廣告語(yǔ)是“有問(wèn)題，百度一下”；2007年改為“百度一下，你就知道”。

　　“百度”是公司的名字，被刻意當(dāng)作動(dòng)詞來(lái)用，有很強(qiáng)的行動(dòng)指令感。如今，“百度一下”已經(jīng)變成很多人的口頭禪了。

　　此外，行動(dòng)指令派的代表還有美國(guó)運(yùn)通信用卡的廣告語(yǔ)——“沒(méi)有它，別離家”，平安保險(xiǎn)的廣告語(yǔ)——“買(mǎi)保險(xiǎn)，就是買(mǎi)平安”，等等。

　　那火鍋店老板應(yīng)該怎么辦？他可以試著針對(duì)某個(gè)場(chǎng)景發(fā)出行動(dòng)指令，比如“兩個(gè)人以上，就去吃小四川火鍋”。

　　三、為什么你的文章沒(méi)人看

　　還是那家叫“小四川”的火鍋店，老板把廣告語(yǔ)定為“小四川火鍋，吃完衣服沒(méi)味道”，打算在微信平臺(tái)大力推廣。

　　他寫(xiě)了很多文章，比如《最美的味道，是歡聚的味道》、《火鍋的味道，只應(yīng)唇齒留香，不應(yīng)糾纏衣物》，但閱讀率都不高，轉(zhuǎn)發(fā)就更少了。這是為什么？

　　內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是閱讀，閱讀的前提是打開(kāi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者只用0.5秒來(lái)決定是否打開(kāi)一篇文章。這么短的時(shí)間，讀者靠什么做出決定？就是文章的標(biāo)題。

　　什么樣的標(biāo)題才能激發(fā)讀者強(qiáng)烈的打開(kāi)欲望？文案大師羅伯特·W.布萊在他的暢銷(xiāo)書(shū)《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里，提出了寫(xiě)標(biāo)題的“4U原則”，我們可以把它當(dāng)成創(chuàng)作標(biāo)題的心法。

　　第一個(gè)原則，緊迫性（urgent）

　　人們怕晚得到、早失去，所以，充滿(mǎn)緊迫性的標(biāo)題可以給消費(fèi)者一個(gè)立即打開(kāi)的理由。

　　比如，《上半年最大機(jī)會(huì)》《下周一新交規(guī)即將實(shí)施》。

　　第二個(gè)原則，獨(dú)特（unique）

　　某樣?xùn)|西人們?cè)趧e的地方?jīng)]見(jiàn)過(guò)，可能也見(jiàn)不到，這就是獨(dú)特性，能誘發(fā)巨大的好奇心。

　　比如，《解密MH370墜機(jī)的真正原因》《張小龍首次披露心聲》。

　　第三個(gè)原則，明確具體（ultra—specific）

　　具體的東西更容易帶給讀者獲得感，從而使其想要占有。

　　比如，《寫(xiě)好標(biāo)題的4個(gè)心法，3招劍法》《這9種交流方式，容易得罪人》。

　　第四個(gè)原則，實(shí)際益處（useful）

　　承諾利益，永遠(yuǎn)是俘獲讀者的不二法門(mén)。

　　比如，《價(jià)值2萬(wàn)元的資料，今天免費(fèi)拿走》《做到了這幾點(diǎn)，他的月薪從500元漲到50萬(wàn)》。

　　那么，火鍋店老板應(yīng)該怎么辦？他可以基于4U原則，以“打開(kāi)”而不是“購(gòu)買(mǎi)”或“轉(zhuǎn)發(fā)”為目標(biāo)，重寫(xiě)標(biāo)題，激發(fā)讀者強(qiáng)烈的打開(kāi)欲望。

　　具體怎么做？可以試試高手們基于“4U心法”總結(jié)的“3招劍法”。

　　第一招：“目標(biāo)人群+問(wèn)題+解決方案”

　　這家火鍋店的目標(biāo)人群是誰(shuí)？直接對(duì)他們喊話(huà)，點(diǎn)出問(wèn)題，并給出方案。可以試試這么寫(xiě)：

　　想陪男朋友吃火鍋，又怕毛衣有味道？現(xiàn)在終于有人解決了這個(gè)問(wèn)題！

　　最擔(dān)心衣服上有味道的是女孩們，“想陪男朋友吃火鍋”是篩選讀者，對(duì)她們喊話(huà)；“怕毛衣有味道”是通過(guò)畫(huà)面感，用問(wèn)題、沖突喚起共鳴；“現(xiàn)在終于有人解決了這個(gè)問(wèn)題”是給出解決方案，讓讀者忍不住打開(kāi)。

　　第二招：“在××?xí)r間內(nèi)，得到××結(jié)果”

　　在注意力稀缺的今天，人們需要有承諾的利益，并且是馬上就能獲得的利益，才愿意投入時(shí)間，打開(kāi)去閱讀一篇文章。可以試試這么寫(xiě)：

　　揭秘：吃一頓火鍋，衣服少活半年。如何1分鐘不要，1分錢(qián)不花，解決這個(gè)問(wèn)題？

　　“吃一頓火鍋，衣服少活半年”是個(gè)問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題，是讀者希望得到的結(jié)果；“1分鐘不要，1分錢(qián)不花”是告訴讀者解決這個(gè)問(wèn)題不需要代價(jià)。讀者很可能忍不住就點(diǎn)開(kāi)了。

　　第三招：“熱點(diǎn)人物+獨(dú)家信息”

　　人們都有好奇心，對(duì)大人物更甚。這也是新聞，尤其是八卦新聞?dòng)腥丝吹脑颉？梢栽囋囘@么寫(xiě)：

　　被稱(chēng)作火鍋界的特斯拉，只因擁有這三樣黑科技！

　　“火鍋界的特斯拉”，是蹭大人物、大公司、大熱點(diǎn)；“這三樣黑科技”，是獨(dú)特信息，激起讀者的好奇心。

　　四、怎樣讓文章刷爆朋友圈

　　還是那家“小四川”火鍋店，老板嘗試用“4U原則”寫(xiě)標(biāo)題后，文章的打開(kāi)率大大提高。但他發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)率雖然高了，但轉(zhuǎn)發(fā)率并不高。怎么辦？

　　文案的責(zé)任是促使讀者做出“行動(dòng)”；標(biāo)題的責(zé)任是促使讀者“打開(kāi)”，而不是“轉(zhuǎn)發(fā)”內(nèi)容。可是，轉(zhuǎn)發(fā)真的很重要——據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今微信文章的閱讀量，有80%左右來(lái)自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。如果標(biāo)題不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)，那由誰(shuí)負(fù)責(zé)呢？

　　答案是：內(nèi)容本身。文章的轉(zhuǎn)發(fā)率不高，可能是內(nèi)容不具備容易被轉(zhuǎn)發(fā)的6大特征。

　　美國(guó)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰專(zhuān)門(mén)研究了“轉(zhuǎn)發(fā)”這件事，他想看看到底是什么激發(fā)了一個(gè)人分享的欲望。他把研究成果寫(xiě)成了一本書(shū)，叫作《瘋傳》，書(shū)中提出了引發(fā)瘋狂傳播的六個(gè)核心要素，被稱(chēng)為“瘋傳6原則”。

　　原則1：社交貨幣

　　如果分享某個(gè)內(nèi)容，能讓別人覺(jué)得自己優(yōu)秀、與眾不同，這個(gè)內(nèi)容就像貨幣一樣，買(mǎi)回了別人的刮目相看。

　　看看那些被塑料袋纏繞而變得畸形的海龜，鎖住喉嚨的海鳥(niǎo)，這都是人類(lèi)一手造成的。從我做起，不用塑料袋。

　　這就是社交貨幣，讓別人覺(jué)得你充滿(mǎn)愛(ài)心。

　　原則2：誘因

　　聽(tīng)到一首歌，想起某段記憶，這首歌就是記起往事的誘因。

　　有段時(shí)間，火星糖果公司的糖果棒突然賣(mài)得非常好，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)宇航局宣布了登陸火星計(jì)劃，這個(gè)誘因讓消費(fèi)者想起有個(gè)糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大賣(mài)。

　　所以，想要內(nèi)容被更廣泛地傳播，就要把內(nèi)容和常見(jiàn)的事情關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如周末、下雨天、早晨等，讓它們成為誘因。

　　原則3：情緒

　　轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)心理成本很高的動(dòng)作，只有強(qiáng)烈的情緒才能激發(fā)讀者分享。喬納說(shuō)，有五種強(qiáng)烈的情緒最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)——驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

　　他還做了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：幽默會(huì)提高25%的轉(zhuǎn)發(fā)率，驚奇會(huì)提高30%的轉(zhuǎn)發(fā)率，而悲傷會(huì)降低16%的轉(zhuǎn)發(fā)率。

　　原則4：公開(kāi)性

　　人們都喜歡模仿，想讓文章或活動(dòng)瘋傳，就需要讓更多人看到。

　　耐克曾想做一個(gè)品牌公益活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：

　　第一個(gè)，辦場(chǎng)公益自行車(chē)賽，邀請(qǐng)家人為選手捐款；第二個(gè)，做個(gè)醒目的腕帶販?zhǔn)郏瑢⑹杖刖杞o公益組織。

　　最后，耐克選擇了第二個(gè)活動(dòng)，大獲成功，6個(gè)月賣(mài)出去500萬(wàn)只腕帶。

　　這次成功也許有很多原因，但肯定有一點(diǎn)是因?yàn)椋和髱Т髟谑稚蠒?huì)被很多人看到，其他人會(huì)紛紛模仿，購(gòu)買(mǎi)腕帶。

　　由此可見(jiàn)，公開(kāi)性對(duì)引爆和瘋傳至關(guān)重要。

　　原則5：實(shí)用價(jià)值

　　看到“這種食物能讓失眠的人很快入睡”的信息，你是不是很想轉(zhuǎn)給身邊睡不好的朋友？

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康和教育類(lèi)文章屬于最常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，因?yàn)橛袑?shí)用價(jià)值。

　　原則6：故事

　　2017年，招商銀行的一則視頻刷爆朋友圈，這則視頻叫作《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》：

　　一位留學(xué)生初到美國(guó)，參加一個(gè)聚會(huì)，每個(gè)人都要做一道菜，他選了最簡(jiǎn)單的番茄炒蛋。但是搞不定，于是他向遠(yuǎn)在中國(guó)的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的視頻指導(dǎo)他。最后，聚會(huì)很成功。隨后他突然意識(shí)到，當(dāng)時(shí)是中國(guó)的凌晨，父母為了自己，深夜起床進(jìn)廚房做菜。

　　很多人都被打動(dòng)，哭著看完視頻。招商銀行的負(fù)責(zé)人說(shuō)，這段視頻只投放給了40多萬(wàn)用戶(hù)，但最后觀看量超過(guò)1個(gè)億。

　　這就是好故事的力量。

　　那么，火鍋店老板應(yīng)該怎么辦？

　　圖文并茂地列舉100種火鍋吃法，作為“社交貨幣”，換回“有文化的吃貨”的贊嘆。

　　或者，無(wú)可辯駁地講述，為什么女生一定要吃“衣服沒(méi)有味道”的火鍋，這樣就把“和女生吃飯”變成誘因，以后和女生用餐，顧客就會(huì)想起這家店的無(wú)味火鍋。

　　還可以寫(xiě)一篇情緒感染力極強(qiáng)的文章，講述一個(gè)人到國(guó)外就餐才知道自己有多愛(ài)國(guó)內(nèi)的火鍋，等等。