從寫作角度看，規范的廣告文案包括標題、正文、標語和附文四大部分。

　　（一）廣告標題

　　廣告標題就是廣告的題目，旨在傳達最重要的或最能引起受眾興趣的信息，一般情況下標題是廣告受眾注意的焦點。

　　廣告的多數勸導作用是從標題開始的，只有通過標題的力量，才能使讀者接著看正文，而讀者也正是通過廣告標題與視覺形象的互相核對，對廣告主題進行理解的。所以，優秀的廣告標題能夠緊緊抓住人們的心靈，給人一種非要看個水落石出的誘惑力，于是讀者自覺或不自覺地接受了廣告所要向消費者訴求的內容。廣告標題用高度概括的詞句表達了廣告的宣傳內容和中心思想，使人一看就知曉廣告的內容或產生相應的聯想。廣告標題往往是整篇廣告的主題，概括了廣告的中心思想，所以它又是廣告作品向消費者傳遞信息的一個主要渠道。

　　（二）廣告正文

　　廣告正文是廣告標題的具體說明，它通常采用說明性或報道性文字，具體解釋產品信息，可以采用各種文字表現手法，如散文、詩歌等。正文是廣告文稿的重點部分，一則廣告文稿引起消費者對商品和勞務的興趣，促成其購買行為，要通過正文撰寫的科學性、藝術性及感召力來實現。

　　正文通常會重點介紹產品的賣點。如果標題對受眾做出了某種承諾，那么在正文中需要對承諾的具體內容進行說明，必要時還應引用具體材料，如證言、實例等對承諾的真實性和可信性進行證明。正文中有時候也包括對獲得商品或服務的方法的說明，或者提供特定的促銷信息。

　　（三）廣告標語

　　廣告標語又叫廣告口號，是為了加強人們對商品品牌的一貫印象，長期反復使用的簡明扼要的語句，如雪碧廣告“晶晶亮，透心涼”，給人留下難以忘懷的印象。廣告語是信息濃縮的載體，是高度的抽象信息，它貫穿廣告運動的始終，不斷加深受眾對企業、商品或服務的印象，向受眾傳達關于企業、產品或服務的長期不變的觀念，潛移默化地改變受眾的消費觀念。

　　（四）廣告附文

　　廣告附文又稱隨文，是廣告文案的附屬部分。它通常置于廣告文案的結尾，用來傳達廣告主的身份及相關的信息，如聯系地址、電話號碼、網址和聯系人的姓名等。

　　現實中，由于不同的廣告媒介及市場營銷策略的需要，在廣告寫作中這四部分并不是面面俱到。有的廣告沒有標題，有的只有標題沒有正文，有的廣告沒有標語，有的標語或正文與標題合二為一。