文案就是坐在鍵盤后面的銷售員

　　重要的話先拋：

　　1、文案是有一條金線的，這個金線就是能否促進產品銷售。

　　2、按照這個標準，文案類自媒體分享的很多案例，都不及格。

　　3、促進銷售的賣貨型文案，有沒有寫作規律？有。

　　好，進入正題

　　文案新人上培訓課時，大都會聽到一個關于文案的定義：

　　我覺得這個定義非常靠譜。

　　不管甲方還是乙方文案，你寫出來的字，其最終目的都是促進銷售額提升。

　　文案不是一個文學家、詩人、產品評論家，而是一個拿著筆桿子的銷售，直接或間接幫助公司賣貨，才是作為一名文案的天職。

　　所以不管廣告有多走心、多扎心、多有創意，如果發布出去之后，沒有提升銷售額，這個文案就是爛文案。

　　那么怎樣寫出賣貨的文案呢？

　　很多文章會告訴你，要有洞察，要指出賣點、要站在消費者角度、要寫X型文案…，這些看似說的都對，但是零零散散不成體系。

　　要知道，一篇文案洞察再精準，而其他元素跟不上，依然賣不出貨。

　　只有當大家知道，一篇賣貨文案有哪些部分組合而成，剩下的這些零件才能排上用場。

　　而可以帶動賣貨的文案，都需要解決好3個問題：

　　

　　這三個問題中，如果其中一個沒有解決好，就不能帶動賣貨。

　　吸引消費者注意

　　文案大師伯恩巴克說過：“如果人們都沒有聽你說，那他們就不會明白你在說什么。”

　　廣告文案投放出去之后，如果不能引起人們注意，甚至消費者直接忽視你的文案，那么接下來再精彩都是扯淡，因為人家根本不知道，世界上有這篇文案存在啊。

　　所以，吸引消費者注意，是賣貨文案的第一步。

　　這個任務，大部分落在了標題頭上。

　　關于標題，文章標題和文案標題，有很大不同：

　　文章標題是用來總結文章的，而廣告文案的標題是為了吸引讀者。

　　沒錯，就是吸引讀者，除了吸引讀者閱讀正文，文案標題沒有其他的意義。

　　

　　當然，在文案內文，你要有足夠的理由來解釋，為何要使用這個標題，否則就成了標題黨，而這是讀者所討厭的。

　　關于如何寫作一條有吸引力的標題，網上已經有無數的文章，我在這里就不討論具體技巧了，大家可以在網上搜索一下。

　　但是大家要知道：無論怎樣的技巧，標題寫作的最終目的，就是在繁雜的信息中，爭奪讀者注意力。

　　所以當你把標題寫完后，可以放到下面表格中，發送給朋友測試，讓他們挑選出三個感興趣的標題。

　　如果這三個標題中有你撰寫的，這個標題就是可以用的。

　　

　　按照習慣，閱讀完標題并產生興趣之后，讀者就應該進入內文了，而大部分讀者會從第一句話開始讀起。

　　所以文案內文的第一句話，必須有兩個特點：

　　1、簡潔。

　　2、引誘讀者繼續往下讀。

　　比如世界頂尖的文案寫手David Abbott，撰寫的Volvo文案開頭第一句只有兩個單詞：that’s me。

　　

　　（文案前兩句：That’s me.lying rather nervously under the new volvo 740）

　　另外，在文案界貢獻一系列經典的大眾汽車文案，這樣的例子就更多了。

　　這一篇文案的開頭第一段，只有兩個單詞：It floots（它可以漂浮）。

　　

　　下面這篇大眾的文案更狠，開頭第一段只有一個單詞：never（從不）。

　　

　　激發消費者購買興趣

　　當我們成功引誘讀者讀文案，那么我們就要開始解決第二個問題：激發消費者的購買興趣。

　　在這一階段，需要解決下面的兩個小問題。

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　　1、文字敘述風格

　　這是大部分的文案容易忽略，但是無比重要的問題。

　　a、多用第一、第二人稱

　　你要始終記住，文案是坐在鍵盤后面的銷售人員，而不是用大喇叭廣播的村書記，也不是對全國人民講話的國家領導。

　　消費者是一個人，他在默默閱讀你的廣告，你不用把語調升上一個8度，只需要好好的跟“一個人”聊天就可以了。

　　另外，文案的任務是溝通，不是傾訴和絮叨。

　　所以文案寫作，應該多用第一和第二人稱：“我”和“你”，來營造一種親密的溝通環境，照顧消費者的情緒和興趣。

　　經典文案《我害怕閱讀的人》就是通過第一人稱“我”，給讀者娓娓道來。

　　

　　部分文案：

　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人……..

　　b、具象化

　　在敘述風格上，一定少用虛詞、形容詞，而是要將事實具象化，直接給出結果。

　　只有具象的形容，才能讓人們直觀的理解表達，讓他們身臨其境。

　　比如當說明一個MP3內存量大時，不要虛無縹緲的說“內存超大”，而應該明確具體的給出結果：

　　

　　經典的長城葡萄酒文案，也是使用的具象化策略。

　　它并沒有直接說：“長城葡萄酒對于原材料選擇無比苛刻”，而是破解成具體的事實。

　　

　　部分文案：

　　…它必是葡園中的貴族；占據區區幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。

　　它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意…

　　另外，當購買食品、家居等類型產品時，人們會將產品體驗放到重要位置。

　　所以當文案形容口感等體驗時，只是空泛的說，這食品好吃到爆、這床墊極其舒服，是不能打動消費者。

　　只有當文案細膩的描繪產品的外觀、口感、觸感，給對方呈現一個全方位的體驗，才能刺激消費者欲望。

　　…這是些個頭很大的葡萄柚，非同一般的大。它們的表皮泛著微微的紅色。當韋布醫生切開葡萄柚時才發現，果實的顏色是一種耀眼的寶石紅。

　　這種奇怪的新葡萄柚，簡直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它沒有糖，卻有種自然的香甜…

　　————《文案訓練手冊》中經典案例。

　　所以當我們在文案中描述產品，或者闡述特點時，一定要使用具象的語言和描寫。

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　　這樣才能更加直觀和具有誘惑力。

　　2、如何激發購買興趣

　　只要消費者不是傻子，那么花錢購物時，一般都會慎重考慮，產品對自己是否有用。

　　轉化為術語也就是說，產品是否能夠滿足消費者需求。

　　通常來說，一個產品的問世，肯定是能夠滿足一部分人的需求。

　　但是問題在于，當消費者閱讀文案時，是否能意識到自己有這方面的需求。

　　所以文案的第一步是，激發消費者的需求。

　　激發需求的手段有很多，但是一般可以分為兩類：情感類和功能類

　　情感類的，比如上面提到過的經典文案《我害怕閱讀的人》，就是通過“恐嚇”手段，很好的激發了消費者需求。

　　比如經典的芝華士父親節文案，就是渲染親情。

　　

　　部分文案

　　因為我已經認識了你一生

　　因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

　　因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

　　因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

　　因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

　　因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

　　因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

　　因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

　　還有激發傲慢。

　　

　　（多數人知道，少數人了解）

　　如果是享受型產品，則可以渲染自憐的情緒。

　　

　　而功能型產品，則著重闡述產品的功能，可以幫助消費者解決哪些實際問題。

　　但是如果產品并非獨創，在業界也并沒有較大知名度，那么就要通過和競品對比，來激發消費者對于自己產品的需求。

　　在這一點上，我們可以通過打造獨特賣點，來和競品對比。

　　打造獨特賣點最容易的情況，是產品特點確實是獨有的，而且這項特點可以給消費者帶來巨大好處。

　　但是如果自己的產品，并沒有什么不同，那么這時候只要讓消費者知道你的產品是獨特的就夠了。

　　也就是說獨特賣點可以是：其他品牌也擁有這種特色，但是它并沒有告訴消費者。

　　比如MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。

　　

　　這種特點，并不是只有MM巧克力能做到，其他的巧克力也能做到，但就只有MM巧克力豆，通過強勢廣告告訴了消費者，那么這就是他的獨特賣點。

　　說服消費者下單

　　在成功激發消費者購買興趣之后，就要開始最后一個工作：說服消費者下單。

　　在這一步也有兩個小問題：

　　

　　1、贏的信任

　　當讀者閱讀廣告文案時，一般都會存有疑慮：這個廣告是不是夸大了功效啊？這個廣告是不是騙子啊？…

　　所以如果文案不能，將消費者的這些疑慮給打消，就會功虧一簣。

　　怎樣打消消費者的疑慮呢？

　　a、顧客好評

　　當消費者打算買一件商品，但是并不是知道效果怎樣時，一般的做法，是先看看其他人的評價，而這也就是淘寶賣家，害怕差評的原因。

　　所以我們可以直接在文案中，體現消費者的好評。

　　在眾多教育類產品的，信息流或者競價文案中，都會出現好評類的內容元素。

　　

　　b、從眾效應

　　這也是很多文案，都會用的一個手法，意在告知消費者：

　　“你看，有那么多人都在使用，能不靠譜嗎？”

　　比如，某教育類產品的一個競價落地頁：

　　

　　以及淘寶上，也經常會遇到這種技巧。

　　

　　c、第三方認證

　　如果我們的產品有一些官方認可的證書，也可以放進文案，來打消人們的顧慮。

　　

　　d、免費試用

　　當然了，如果對自己的產品有信心，可以使用免費試用的策略。

　　這種方式效果最為直接：既然你對我們的效果和品質不放心，那么試用一下總可以了吧，關鍵還是免費。

　　在洗化行業經常會使用這種方式，比如贈送小瓶試用等。

　　2、督促下單

　　當消費者已經被文案打動了，那么就要趕快“催促”消費者下單，以免消費者改變主意。

　　所以文案的關鍵的最后一步，就是“催逼”消費者盡快下單，而一般文案會使用下面幾種手段。

　　a、制造稀缺

　　在人類的意識中認為，難以得到的東西，一般都會比輕松得到的東西更好。

　　所以人類經常以獲取某樣事物的難度，來直接斷定事物的質量。

　　所以只要在消費者購買過程中，加入妨礙因素，讓商品看似難以獲得，就可以激發消費者，更加想要得到的欲望。

　　比如數量稀缺,耐克經常使用的限量手法。

　　

　　英語學習班的小班制（一個班只招十個人，人數夠了就不招了，預報名從速）。

　　

　　b、時間期限

　　時間期限，其本質也是稀缺的一種，不過是時間上的稀缺，它剝奪掉了消費者仔細考慮、貨比三家或者延遲購買的自由，逼迫消費者盡快做決定。

　　另外在文案上，稀缺性很容易造就一種“急迫”的氛圍。

　　比如我的微信朋友圈中，有一個非常接地氣兒的賣課程文案是這么寫的：

　　▼

　　這是一堂讓你學會如何迅速成功的訓練，助你2022收入快速增長！

　　課程費用：288.8元！

　　6月15日之前報名，你僅僅需要288.8元就可以！

　　同時贈送某某老師價值29800元私密學習資料一套！

　　時間一到，立刻恢復原價2980元，馬上行動！不要錯過！

　　當然，如果這個文案再加上一些“數量限制”，效果會更明顯，比如

　　▼

　　“6月15日之前報名，你僅僅需要288.8元就可以了！

　　前五十名報名者，將贈送你亞洲銷售女神徐鶴寧老師價值29800元私密學習資料一套！”

　　以上就是一則賣貨文案，基本的構成元素和寫作手法。

　　當然，關于細節性的技巧和具體案例，老于在之后的文章中，還會繼續補充。

　　在這里總結一下：

　　一篇文案，只要完美的解決這三個問題，就可以促進賣貨。

　　1、吸引消費者注意：讓消費者注意到，并開始閱讀這篇文案。

　　2、激發消費者購買產品的興趣：讓消費者在閱讀的過程中，產生購買產品的欲望。

　　3、說服消費者下單：解決消費者的顧慮和催促消費者下單。