近期一直在拆解小紅書(shū)賬號(hào)，看到很多有意思的賬號(hào)，既實(shí)現(xiàn)賬號(hào)漲粉又實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，在拆解過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)狀。美妝類有程十安、駱王宇、Aiya愛(ài)婭等百萬(wàn)博主，而讀書(shū)、理財(cái)?shù)牟┲髟谛〖t書(shū)鮮有過(guò)30萬(wàn)。

　　這背后的原因是什么？是平臺(tái)流量扶持不夠？無(wú)明星效應(yīng)？這些都有一定關(guān)系，但這都不完全對(duì)，深究到最后，原來(lái)這些博主崛起的秘密在于——品類。

　　1.什么是品類？

　　最簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)就是消費(fèi)者對(duì)信息的歸類，是消費(fèi)者記憶和理解的第一層單位，當(dāng)我們進(jìn)入房間，會(huì)將房間物品，歸類為床、窗簾、水杯等類別。消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)，看到水杯之后，才會(huì)思考這是膳魔師、樂(lè)扣還是和序杯子。舉這個(gè)例子，大家就明白，品牌是寄生在品類下面，品牌的天花板是其品類所決定。

　　為什么小紅書(shū)美妝博主有很多超百萬(wàn)粉絲，核心是平臺(tái)先從美妝時(shí)尚開(kāi)始，源點(diǎn)人群多，品牌商業(yè)化程度高，讀書(shū)類博主為什么沒(méi)有超頭部博主（百萬(wàn)粉絲），因?yàn)樵谛〖t書(shū)品類，這個(gè)市場(chǎng)小，用戶剛開(kāi)始在小紅書(shū)來(lái)對(duì)圖書(shū)種草。這也證實(shí)了一句話，不光是人、就連品類，從出生就不平等。

　　知曉大品類誕生大博主，小品類有小博主道理后，我們要做博主或品牌，應(yīng)該怎么選擇適合自己的品類？在這個(gè)品類中如何快速做起來(lái)，先以個(gè)人博主為例。

　　2.小紅書(shū)博主品類現(xiàn)狀

　　小紅書(shū)博主主要涵蓋15大品類，美妝護(hù)膚，時(shí)尚穿搭，珠寶配飾，美食飲品，家居家裝，母嬰早教，健身減脂，萌寵動(dòng)物，旅行住宿，教育/職場(chǎng)成長(zhǎng)，心理情感，商業(yè)財(cái)經(jīng)，藝術(shù)設(shè)計(jì)，科技數(shù)碼，攝影拍攝等品類，像美食、美妝、時(shí)尚也是用戶最關(guān)注的話題，選擇這個(gè)賽道用戶關(guān)注度，更容易獲得關(guān)注度。

　　圖1：小紅書(shū)品類現(xiàn)狀

　　不同的品類下也有細(xì)分領(lǐng)域，如下圖小紅書(shū)爆火的15個(gè)賽道，產(chǎn)生不同的內(nèi)容形式和不同變現(xiàn)方式。

　　圖2：摘取謝無(wú)敵賽道選擇

　　以美妝護(hù)膚品類為例，就分為護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、美甲和醫(yī)美整形，假設(shè)作為博主，選擇護(hù)膚的一級(jí)品類，競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。對(duì)于新博主，建議選擇護(hù)膚下面的二級(jí)類目，如面部護(hù)膚、眼部護(hù)膚、唇部、防曬、美容儀器、護(hù)膚工具其中的領(lǐng)域，先作為核心方向。

　　在內(nèi)容形式上，護(hù)膚領(lǐng)域有變美攻略、好物種草、好物測(cè)評(píng)等形式，選擇哪一種形式，仍然需要思考，因?yàn)橄窈梦锓N草、測(cè)評(píng)等三級(jí)品類，因?yàn)檫@些已有很多人做了，我們?cè)龠M(jìn)入自然面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比較大。

　　3.舉例包子吃不飽

　　3.4W粉絲，聚焦美妝領(lǐng)域的口紅測(cè)評(píng)，在測(cè)評(píng)方式上，上下嘴唇測(cè)評(píng)，沖突感更強(qiáng)。選擇護(hù)膚品類的口紅分享，打開(kāi)其好物分享，并不是生硬的做口紅推薦，而是直接上唇色，而且一直以這種方式上色，這也算在口紅競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈市場(chǎng)，獲得一方生存機(jī)會(huì)。

　　圖3：包子吃不飽超級(jí)爆文分享

　　上文主要分析個(gè)人博主，對(duì)于品牌來(lái)講，如何選擇藍(lán)海品類，如何看整個(gè)品類情況，假設(shè)我們是做抗初老面膜的，可以通過(guò)以下方法進(jìn)行。

　　（1）小紅書(shū)品牌品類現(xiàn)狀第一步，看小紅書(shū)發(fā)布的行業(yè)月報(bào)

　　通過(guò)調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚第一大品類，面膜作為小紅書(shū)護(hù)膚第一大板塊，在小紅書(shū)擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),用戶品類認(rèn)知高，有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　圖4：小紅書(shū)彩妝&護(hù)膚行業(yè)報(bào)告

　　（2）第二步，看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

　　通過(guò)小紅書(shū)廣告投放后臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，拉取面膜的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)詞主要集中在品牌詞和產(chǎn)品詞，且品牌關(guān)聯(lián)詞多，面膜品牌化程度高，一方面說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，面膜的競(jìng)爭(zhēng)從品牌到品牌系列，另一方面說(shuō)明新品牌進(jìn)場(chǎng)，要么你的技術(shù)足夠厲害，要么你品牌力超級(jí)強(qiáng)。

　　圖5：小紅書(shū)面膜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞整理

　　（3）第三步，看消費(fèi)者需求

　　搜索框搜索面膜關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)筆記集中在美白、補(bǔ)水、精致、痘肌、抗初老等訴求點(diǎn)，美白和補(bǔ)水幾乎是面膜行業(yè)的標(biāo)配，用戶對(duì)功能性逐漸增強(qiáng)，緊致、抗老也成為用戶關(guān)注點(diǎn)，那作為抗初老面膜，我們要在這些基礎(chǔ)功能上升級(jí)。

　　圖6：用戶對(duì)面膜消費(fèi)需求情況

　　通過(guò)藝恩數(shù)據(jù)來(lái)看看抗老面膜在平臺(tái)的數(shù)據(jù)情況，站內(nèi)7W+筆記，主要圍繞年齡、涂抹or貼片式,品牌、價(jià)格等場(chǎng)景，此刻就要求在賣點(diǎn)提煉上，根據(jù)消費(fèi)者年齡、使用方式來(lái)進(jìn)行提煉，找相應(yīng)的達(dá)人。通過(guò)行業(yè)-競(jìng)爭(zhēng)-需求三步我們就能大致明白面膜品類的情況。

　　對(duì)于新品牌的突圍，不僅可以通過(guò)細(xì)分品類找到定位方式，同時(shí)也可以創(chuàng)造新品類，如三頓半創(chuàng)造精品速溶咖啡品類、自嗨鍋創(chuàng)造自熱速食品類，對(duì)于新品類能否成功突圍，需要重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面的因素：

　　（1）新品類對(duì)老品類市場(chǎng)是否能產(chǎn)生明顯的替代性

　　新品類應(yīng)該在某一方面比老品類更具有明顯優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)是老品類中相當(dāng)一部分消費(fèi)者所關(guān)注的。豆奶不會(huì)完全取代牛奶，但對(duì)于關(guān)注脂肪和膽固醇的消費(fèi)者而言，豆奶比牛奶更具有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　（2）對(duì)手品類的市場(chǎng)是否足夠大

　　這也一定程度上決定了新品類未來(lái)的成長(zhǎng)空間，特斯拉為什么估值這么高，就是因?yàn)槠涿闇?zhǔn)是油車的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)何其龐大。

　　4.總結(jié)

　　這是我們繼續(xù)下探到博主和品牌品類的研究，只有對(duì)品類探究越深，才能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品類的發(fā)展現(xiàn)狀，博主在小紅書(shū)成功，首先是選擇適合自己，且競(jìng)爭(zhēng)激烈小的品類賽道，然后持續(xù)深耕，形成自身的優(yōu)勢(shì)，最終讓自己在品類中成為品牌，對(duì)于品牌來(lái)講，發(fā)現(xiàn)自身品類所處的現(xiàn)狀，找到品類的強(qiáng)勢(shì)品牌，讓自己在品類站穩(wěn)腳跟，搶占差異化市場(chǎng)。