媒體公關(guān)主要負責企業(yè)對外傳播有利于自身信息的重要工作，在移動互聯(lián)網(wǎng)中“新媒體”盛行的泛媒體時代，媒體公關(guān)已經(jīng)從原有的模式中得到蛻變成為企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)鍵內(nèi)容。

　　品牌成敗皆媒體，做好媒體公關(guān)是關(guān)鍵

　　企業(yè)的品牌形象、文化理念，以及行業(yè)與市場的影響力都需要通過媒體將信息傳遞給公眾，并獲得傳播過程中信譽和價值的升華。雖然媒體公關(guān)不屬于直接為企業(yè)產(chǎn)生效益的工作，但卻承擔著企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)鍵性任務(wù)，即企業(yè)與媒體之間的關(guān)系建立與維護。

　　基本職責

　　媒體公關(guān)的核心工作內(nèi)容是通過協(xié)調(diào)企業(yè)和媒體之間的價值與需求，找到并實現(xiàn)雙方利益最大化的合作模式，期間要保證達成企業(yè)的傳播目標，以及媒體對新聞報道信息的需求。

　　1. 通過溝通媒體的記者或編輯，將具備新聞價值的事件信息或通稿提供給盡可能精準的諸多媒體，并根據(jù)媒體對相關(guān)信息的需求跟進；

　　2. 保持并維護企業(yè)與媒體之間的良好關(guān)系，在創(chuàng)業(yè)公司中還需完成媒體關(guān)系的建立和拓展；

　　3. 負責查對新聞發(fā)布稿，并對其中的各種事實材料進行核查、校對；

　　4. 建立事件檔案數(shù)據(jù)庫，記錄企業(yè)所發(fā)的新聞內(nèi)容、發(fā)布時間、發(fā)布媒體等相關(guān)信息，避免新聞重復發(fā)布，同時也可以為事件后續(xù)或關(guān)聯(lián)事件提供合作參考；

　　5. 收集并存檔企業(yè)的危機事件報道內(nèi)容、媒體、編輯，以及相關(guān)的論點與取證等信息，不僅能為公共關(guān)系提供資料，備案后還可用作后期的研究或再次利用；

　　6. 創(chuàng)業(yè)公司可能會涉及新聞稿件、軟文等文案撰寫的需求，部分還會有策劃媒體傳播、事件營銷方案，以及大型傳播活動的制定執(zhí)行等。

　　媒體關(guān)系的作用

　　很多強勢品牌都會十分重視媒體關(guān)系的建立與維護，并堅持長期的保持著優(yōu)質(zhì)合作媒體的關(guān)系積累，這不僅影響品牌的形象塑造與宣傳，更會在出現(xiàn)負面事件時爭取到解決事件的關(guān)鍵時間以制定有效的應(yīng)對策略，并通過媒體的協(xié)助減少對品牌的傷害。

　　媒體公關(guān)在企業(yè)或品牌的三種需求情況下發(fā)揮著作用，第一種是需要宣傳提高知名度、美譽度及影響力的狀態(tài)；第二種是正常狀態(tài)下為加強或維系在市場中的記憶和形象；第三種是出現(xiàn)負面影響的危機時期，由于“刪稿”不僅要證明報道的失實情況，還要涉及到時間和一些敏感性問題，所以在溝通媒體的同時媒體公關(guān)還要做以下幾項工作。

　　l 證實與解釋

　　媒體在采集到危機或負面新聞時主要會通過第三方渠道證明事件的客觀情況，這樣做本身便是為保證報道的客觀性與公正性。所以，涉事企業(yè)在發(fā)稿前是很難在第一時間獲得消息，為事件出示證據(jù)并對一些模糊的信息做出解釋。

　　而如果企業(yè)具備優(yōu)勢性的媒體關(guān)系，至少可以在事件信息發(fā)布公示之前獲得相關(guān)消息，并為失實或模糊的信息做出解釋，甚至是提供真實有效的客觀證據(jù)為媒體提供多面的參考，證明信息是存在有待商榷的地方，或者避免出現(xiàn)報道觀點一面倒的情況發(fā)生。

　　l 控制擴散

　　負面影響在網(wǎng)絡(luò)的擴散能力非常之強，往往品牌知名度越高擴散的速度和演變成輿情危機的可能性越大，所以了解信息擴散程度和主要媒體的相關(guān)報道是制定應(yīng)對策略的關(guān)鍵。

　　而擁有優(yōu)質(zhì)媒體關(guān)系的企業(yè)，不僅可以通過媒體工作人員處獲知新聞界及各類媒體對事件的關(guān)注度，還可以協(xié)助企業(yè)在一定程度上對信息進行溯源。企業(yè)便可以制定準確的應(yīng)對策略，并通過媒體的協(xié)助快速抑制負面信息帶來的不良影響，為解決問題減小難度并爭取關(guān)鍵的時間。

　　l 減少傷害

　　新聞事件的報道內(nèi)容雖然秉承客觀性為主導，但記者也是社會中的人、也會有一定程度上的主觀性。企業(yè)如果擁有長期積累的媒體關(guān)系，在媒體和記者之間都會形成好感度的提升，當媒體報道相關(guān)事件時使用的詞語便會相對平穩(wěn)緩和，并對后續(xù)報道的記者或其他媒體的態(tài)度形成引導。

　　媒體公關(guān)的技巧

　　1. 明確建立關(guān)系的目的

　　媒體是社會中信息傳遞、流通發(fā)揮著重要作用，而且也在公眾輿論、社會倫理、道德和法紀等信息方面起到監(jiān)督與宣傳的作用。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代不僅要與傳統(tǒng)媒體建立和維護良好公共關(guān)系，還要與特定的網(wǎng)絡(luò)媒體建立起良好的合作關(guān)系，而這一切都要建立在雙方的共識基礎(chǔ)之上，其實企業(yè)與媒體的共識一旦完成，便是同時達成了企業(yè)與公眾的共識建設(shè)基礎(chǔ)。

　　2. 建立關(guān)系的方式

　　在企業(yè)與媒體建立關(guān)系之前首先需要分析以下內(nèi)容，得到確切信息并合理規(guī)劃后才能更有效的開展媒體公關(guān)工作。

　　l 媒體關(guān)系劃分

　　首先要找出與企業(yè)生存發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密的媒體，再找出有一定關(guān)聯(lián)性的相關(guān)媒體，最后找出在特定情況或特殊時期能夠影響到企業(yè)輿論的相關(guān)媒體，針對不同關(guān)系類型制定針對性的公關(guān)策略。

　　l 熟悉媒體運作

　　媒體公關(guān)人員要不斷學習并提升媒體運作的相關(guān)知識與技巧，掌握媒體行業(yè)的相關(guān)技能，尤其應(yīng)該重視關(guān)聯(lián)緊密的媒體，其所具備的風格、屬性、定位和特點。公關(guān)人員對媒體的理解越深入，越容易與媒體及其所屬工作人員形成良好合作關(guān)系，同時也更容易在關(guān)鍵人物處形成良好關(guān)系的提升。

　　l 尋找平衡點

　　雙方的關(guān)系基于平等合作之上，所以必然存在一個平衡的需求點，也就是企業(yè)自身傳播需求與媒體報道需求的平衡點。即選擇最適合的媒體，向最適合的公眾傳播最適合的報道內(nèi)容。

　　l 關(guān)系建立方式

　　日常工作

　　媒體公關(guān)人員日常工作中需要建立的媒體數(shù)據(jù)庫是關(guān)系建立的基礎(chǔ)工作內(nèi)容，通過數(shù)據(jù)庫的記錄積極開展媒體聯(lián)誼、日常溝通協(xié)調(diào)，以及企業(yè)公關(guān)人員與媒體工作人員日常所需的資訊互通等方式，建立起穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

　　特定項目

　　通過項目宣傳策略吸引媒體的關(guān)注，并通過關(guān)系基礎(chǔ)和新聞價值調(diào)動媒體的參與意向，進而達成特定項目的合作關(guān)系，使媒體成為企業(yè)的重要傳播渠道。

　　危機處理

　　在危機事件前、中、后階段，媒體公關(guān)應(yīng)盡量爭取媒體的理解與同情，爭取在媒體處獲得相應(yīng)的支持，并協(xié)助企業(yè)減小或化解危機事件。

　　個人關(guān)系

　　在傳統(tǒng)媒體時代公關(guān)人員需要與媒體各環(huán)節(jié)的工作人員建立起可持續(xù)、積累性的個人關(guān)系，這種關(guān)系有助于企業(yè)公共項目和日常工作的有效推進，同時也是新聞素材相對較少的中小型企業(yè)推進媒體公關(guān)工作的主要方式之一。

　　而在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的現(xiàn)今，公關(guān)人員在傳統(tǒng)媒體工作人員關(guān)系上需要更加準確的把握，將更多的精力投入到繁復的網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系脈絡(luò)當中，因為網(wǎng)絡(luò)媒體往往以矩陣形式存在，其背后的真實主體可能需要一定的關(guān)系梳理與介紹才能建立起相互的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體對不同傳播素材的需求差異會更明顯，尤其是注重垂直領(lǐng)域的媒體，他們十分歡迎垂直領(lǐng)域的素材稿件也對這類內(nèi)容的要求更清晰明確，企業(yè)向經(jīng)濟營銷領(lǐng)域投營銷內(nèi)容、向針對行業(yè)領(lǐng)域投產(chǎn)品研發(fā)、向生活娛樂領(lǐng)域投創(chuàng)意品牌、向新聞領(lǐng)域投新聞活動等等，即便是小眾化的網(wǎng)絡(luò)媒體只要其具備精準的目標受眾都可以投如軟文形式的適合內(nèi)容。

　　3. 關(guān)系維系四要素

　　關(guān)系的維系不分順境與逆境，也不論經(jīng)營效益好與差，每隔一定時間便要以企業(yè)或個人的身份與媒體及關(guān)鍵人物保持一次良好的會晤，這樣才能長期不斷的將關(guān)系維系下去，而良好的溝通交流結(jié)果更是提升兩者之間關(guān)系的重要積累。

　　維系媒體關(guān)系還要在關(guān)系積累的基礎(chǔ)上保證四要素的堅持，優(yōu)秀的媒體公關(guān)人員會將要素融于工作，形成固有的行為和思想準則。

　　l 理解媒體

　　每家媒體機構(gòu)都有自己選擇的一個或多個專業(yè)領(lǐng)域，媒體之間往往也會有重合的專精領(lǐng)域，而且也會像其他行業(yè)一樣存在著某些優(yōu)勢與劣勢之分。企業(yè)在維護媒體關(guān)系時應(yīng)優(yōu)先選擇行業(yè)內(nèi)針對事件更有輿論引導作用的媒體機構(gòu)和記者，當出現(xiàn)獨家報道機會時還要考慮自身所在行業(yè)中的影響力，找到雙方的契合點才是關(guān)鍵。

　　l 尊重媒體

　　媒體記者與編輯在稿件編撰上的專業(yè)性應(yīng)該得到充分的尊重，每個人都會有不同的觀念和視角，公眾的觀念并不會隨著企業(yè)的想法而改變，受眾也不可能隨著企業(yè)的視角而改變認知。

　　媒體工作人員在專業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)驗是面向公眾傳播效果最有力的保障，只要不涉及負面或不符合事實的情況企業(yè)應(yīng)盡可能不要過度干預媒體稿件內(nèi)容與風格等。而且發(fā)布前的稿件在媒體行業(yè)中是不外傳的內(nèi)容，能夠發(fā)給公關(guān)人員已經(jīng)證明關(guān)系“到位”，再在媒體專業(yè)性上予以干預便等同于對朋友的不尊重。

　　l 嚴禁謊與虛

　　事實是新聞的核心構(gòu)成元素之一，同時也是媒體行業(yè)的核心要求。在需要接受媒體采訪、溝通的時候首先應(yīng)該搞清楚溝通的主題和內(nèi)容是哪些，如果正面有益的應(yīng)積極響應(yīng)，負面或涉密的則應(yīng)謹慎考慮或委婉的表示不便于現(xiàn)在接受采訪。因為只要企業(yè)接受了采訪要求，那么發(fā)言時必須保證所述都是事實，是可以在公布于眾的信息。

　　而且企業(yè)要清楚雖然媒體對于信息要求進行核查審調(diào)，但在實際社會環(huán)境中任何人都無法真正的保證審核的完全精準，特別是關(guān)系緊密、長期合作的企業(yè)所提供的參考信息和數(shù)據(jù)，媒體工作人員同樣會存在一定的疏忽。而一旦出現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)上從失誤便會導致報道的失實情況發(fā)生，這對工作人員和媒體來說都是一件非常嚴重的問題，所以提供信息的媒體公關(guān)一定要保證不能說謊、不能虛報，一些事實在特殊時期存在著特別意義也不能夠全部透露給公眾，不然產(chǎn)生誤解或輿論危機這是雙方都不愿意看到的結(jié)果。

　　l 不評論挑事

　　媒體行業(yè)與其他行業(yè)都會存在競爭關(guān)系，作為公關(guān)人員不能在此問題上出現(xiàn)錯誤，雖然企業(yè)對媒體關(guān)系會要進行必要的重點劃分，但在對外或公共場合中需要保持統(tǒng)一的態(tài)度和認同感。

　　對媒體和工作人員的評價一樣不得出現(xiàn)失誤，即便在公關(guān)部門內(nèi)部出現(xiàn)調(diào)侃現(xiàn)象，作為部門管理和負責的相關(guān)人員應(yīng)正確指導疏通這種片面觀點，更不能讓這類事情出現(xiàn)在任何其他場合。尤其是在媒體面前不可以發(fā)表任何對于媒體及其工作人員的評論，即便被問及相關(guān)問題時，可以巧妙的進行回答使雙方都可以滿意又不出現(xiàn)任何負面評論。

　　出現(xiàn)上述問題的情況都是由于公關(guān)人員對媒體及其工作內(nèi)容不夠理解所造成，公關(guān)對媒體的劃分僅存在于媒體的側(cè)重方向與專精深度層面，絕對不會根據(jù)片面的了解去做全面的評價。所以，企業(yè)和媒體不存在任何競爭關(guān)系，也不存在任何立場矛盾，而應(yīng)付的車馬勞務(wù)費用并不代表雇傭關(guān)系。兩者之間是平等的合作關(guān)系，媒體公關(guān)不必過于謙卑，但要保持對媒體專業(yè)性的尊重與謙遜。

　　總結(jié)

　　所謂未雨綢繆毋臨渴而掘井，媒體公關(guān)在與各類媒體建立良好合作關(guān)系的作用不僅適用于特定節(jié)點的宣傳與活動推廣，日常增強與鞏固品牌的影響力、美譽度，還可以形成危機預警、爭取解釋、獲得媒體支持等反面發(fā)揮重要作用。

　　但媒體公關(guān)首先要明確自身的工作目的與重點，再通過不斷的學習熟悉媒體行業(yè)的運作方式和記者、編輯等工作人員的工作方式。根據(jù)媒體公關(guān)關(guān)系維系四要素，并以此為基本準則開展媒體關(guān)系的建立、拓展、維護與提升，并形成平等合作、共創(chuàng)共贏的可持續(xù)關(guān)系。