在報刊、電視、印刷品上刊登的文字廣告，

　　其結(jié)構(gòu)一般包括

　　標題、正文、隨文和廣告標語4個部分。

　　一、標題

　　標題對廣告來說尤為重要，

　　因為80%以上的讀者在看廣告時僅僅是瀏覽一下標題，

　　所以必須把廣告中最具有吸引力、

　　最能打動人的信息集中在標題上。

　　廣告標題一般有以下3種類型。

　　①直接標題

　　此類標題是用簡單明確的語言，

　　把廣告中最重要的內(nèi)容直截了當?shù)馗嬖V受眾。

　　②間接標題

　　此類標題不直接反映事實或情況本身，

　　而是用耐人尋味的語言吸引讀者去閱讀正文

　　或更仔細地瀏覽畫面，

　　然后悟出該標題的真正含義。

　　③復(fù)合式標題

　　復(fù)合式標題兼具直接標題和間接標題的雙重性質(zhì)，

　　往往采取引題、正題與副題相組合的形式。

　　引題說明信息意義或交代背景，

　　正題點明廣告的主要事實，

　　副題則補充說明正題內(nèi)容。

　　二、正文

　　正文是廣告文案的核心部分，

　　它通常選擇關(guān)鍵性的、極有說服力的材料來

　　說明標題所要陳述的內(nèi)容或回答標題所提出的問題。

　　正文的結(jié)構(gòu)一般可分為以下3個部分。

　　①引言。

　　這部分要緊扣標題，

　　用概括性的語言，

　　對標題所標明的商品或勞務(wù)內(nèi)容，

　　簡略地加以解釋或說明，

　　以引出正文的中心。

　　②主體。

　　這部分主要介紹商品或勞務(wù)的性能、特點、作用、

　　效果、價格、服務(wù)特色、注意事項等內(nèi)容，

　　提出推薦購買的理由。

　　這部分要突出商品或勞務(wù)的優(yōu)越性和可靠性，

　　要有較強的說服力，

　　能激發(fā)大眾產(chǎn)生消費動機。

　　③結(jié)尾。

　　視廣告的具體情況，

　　此部分可寫可不寫。

　　如果寫，要用簡短有力、熱情而期盼的語言，

　　使受眾產(chǎn)生信任感和購買欲望。

　　廣告正文的寫法也有各種體式，

　　主要有以下幾種：

　　●陳述體。

　　這種體式是開門見山地介紹商品的

　　名稱、特點、用途、功效等情況，

　　用事實說話，平實、可信，

　　適用于優(yōu)質(zhì)商品和新產(chǎn)品的宣傳。

　　●報告體。

　　這種體式類似于啟事的寫法，

　　所以也稱啟事體。

　　在報刊上經(jīng)常見到的開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、商品交易會、

　　看樣訂貨會、商品的展銷或試銷，

　　以及院校的招生簡章或有些單位的招聘啟事等，

　　均屬此種體式。

　　●證明體。

　　這種體式是指為傳遞廣告所要表達的內(nèi)容，

　　證明產(chǎn)品或服務(wù)(勞務(wù))的可靠有效，

　　將權(quán)威方面的鑒定、獎評結(jié)果或者各界知名人士、

　　專家學者、典型用戶的贊美辭令作為依據(jù)寫成的文案。

　　其所采用的證明材料必須是真實的。

　　●對話體。

　　這種體式是將廣告內(nèi)容通過對話方式表達出來，

　　一般以廣播和印刷品為媒體，

　　以口語為主，

　　顯得生動自然。

　　●論說體。

　　論說體以說理、議論為主要表達方式，

　　其特點是以概念判斷、推理為主要形式，

　　以事實或公認理論為依據(jù)闡明道理。

　　這種體式以充分的論據(jù)雄辯的事實來說服

　　消費者選購廣告商品或服務(wù)。

　　●文藝體。

　　文藝體指運用文藝形式

　　如詩歌、散文、故事、戲劇、曲藝相聲等來寫作文案，

　　其偏重形象思維，融合記敘、描寫、抒情、說明等

　　表達方式來對產(chǎn)品或服務(wù)(勞務(wù))進行形象化的宣傳。

　　三、隨文

　　廣告的隨文就是廣告的落款,其內(nèi)容包括：

　　廠(商)名、地址、電話、聯(lián)系人、銷售地點、

　　購買方式和手續(xù)、銀行賬號等內(nèi)容。

　　這些內(nèi)容盡管不必一應(yīng)俱全，

　　但主要項目不可缺少，

　　以便消費者聯(lián)系。

　　四、標語

　　廣告標語也稱廣告口號，

　　是一種鼓動性的口號，

　　是某一特定商品在一段時期內(nèi)反復(fù)使用的商業(yè)宣傳用語。

　　它的目的是使消費者建立一種觀念，

　　用以指導(dǎo)他們選購商品或勞務(wù)。

　　良好的廣告標語能夠強化消費者對

　　企業(yè)經(jīng)營特點或商品優(yōu)良性能的記憶，

　　以達到廣為傳播的目的。

　　在實際應(yīng)用中，

　　不一定每則廣告都由以上4部分組成，

　　要根據(jù)商品特點、廣告媒體、資金數(shù)量以及

　　受眾特點來靈活選擇。

　　如報紙、雜志、印刷品廣告盡管各種構(gòu)成部分比較齊全，

　　但一般沒有廣告標語；電視、廣播廣告一般沒有標題；

　　路牌廣告因以圖畫為主，

　　所以經(jīng)常會將標題、正文、標語合一；

　　霓虹燈廣告又會將標題與正文合一。

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