一流企業(yè)寫新聞，二流企業(yè)投廣告。

　　新聞稿對于品牌、公司及產(chǎn)品來說，是十分重要的，樹立正面形象，同時讓更多人能夠正確的認(rèn)識到你。新聞稿寫作在品牌營銷中有著十分重要的位置。

　　企業(yè)新聞為什么寫不好

　　01、新聞與宣傳傻傻分不清楚

　　新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動相比，宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。

　　廣告大量占用電子媒介的黃金時段時常成為受眾抨擊的話題。某些官員頻頻使用媒介頌揚(yáng)其政績，媒介不勝其苦，因?yàn)槿绱诵袨橹荒車樑苁鼙姟?

　　宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。

　　宣傳有個人感情色彩和立場，客觀性不夠，經(jīng)常自嗨和自娛自樂，但新聞卻要講平衡，宣傳活動總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實(shí)的最新事實(shí)來勾勒世界的完整畫面。

　　02、八股調(diào)陳詞濫調(diào)文風(fēng)毒害頗深

　　諸多企業(yè)新聞，如以新聞的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，不客氣地說其中的大部分文章都屬于宣傳，根本不是新聞。僅有一些可以稱得上新聞的會議消息，又讓我們給寫得不忍卒讀。

　　“改變行為必須先更新觀念”。很多內(nèi)刊記者、編輯在學(xué)校時接受的都是一些老套的新聞學(xué)的教育，還有一些甚至沒有經(jīng)過新聞寫作的的基本訓(xùn)練，長期受“機(jī)關(guān)報”文風(fēng)的影響，耳濡目染之下，形成了一些固有的新聞觀念和寫作習(xí)慣。

　　比如很多黨政機(jī)關(guān)和企業(yè)宣傳人員對會議報道感到苦惱，認(rèn)為“太死”，“沒什么東西”，“就報報程序而已”，而在中國主流都市報媒體，記者們都愛跑會，因?yàn)闀h里也埋藏著“大新聞”，只要記者注意挖掘，把會議寫活，寫透，則會議新聞不會成為死板、枯燥的代名詞。

　　讀者關(guān)心的是會議中披露了什么，開會的目的是什么，以及達(dá)成了什么結(jié)果等，而不是關(guān)心會議的程序。這些陳舊的觀念和習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，要更新觀念，打破慣性，就要求我們首先要主動加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

　　03、新聞模板化

　　在中國媒體上最讓公眾不滿的是，越是重要的新聞、越是重要的人物出現(xiàn)，越是重要的講話、越是重要的外事會見、越是重要的發(fā)獎大會，中國的媒體越是模板化、臉譜化和程式化。

　　例如：會議的報道模板：

　　某某部門，于某日，在某某地方，舉行了某某大會，中央某某、某某、某某、某某、某某……領(lǐng)導(dǎo)人參加，某某領(lǐng)導(dǎo)主持大會，某某領(lǐng)導(dǎo)講話。

　　會議氣氛隆重，某某領(lǐng)導(dǎo)宣布會議開始，在熱烈的掌聲中某某領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。

　　會議首先……其次……接下來……最后……

　　（領(lǐng)導(dǎo)講話很長，但是很少使用直接引語。）

　　外事會見的報道模板：

　　某某領(lǐng)導(dǎo)人，于某某日在某某地方，會見了某某國家領(lǐng)導(dǎo)人。

　　雙方進(jìn)行了親切友好（或富有成效）的談話。

　　關(guān)于這些報道的模板式案例比比皆是，每天隨便翻開任何一家主流報紙，上面刊登的那篇可讀性最差的新聞一定是嚴(yán)格按宣傳模式制造出來的。而我們這些深受其害的內(nèi)刊人竟以此為“金科玉律”，又反過來去毒害他人。

　　04、不會講故事

　　講故事的時候要多想想用戶需要什么。很多企業(yè)平臺推送的內(nèi)容，不是領(lǐng)導(dǎo)講話，就是企業(yè)軟文，根本不考慮用戶需要什么。那怎么從用戶需求出發(fā)呢？你要記住主角不是公司，也不是產(chǎn)品，而是人。突出人的個性突出大眾媒體傳播的共識情緒連接點(diǎn)，是新聞傳播的特點(diǎn)。

　　從用戶的角度出發(fā)，其次才是宣傳品牌的外延。

　　新聞不僅僅是“News”，而是“Story”等。其次多閱讀一些率先打破了老套的新聞學(xué)觀念的一些新聞作品，比如《南方傳媒書院》公號以往推送的新聞采寫干貨和《南方周末》上的一些新聞報道。同時，在自己企業(yè)新聞的新聞寫作中去實(shí)踐這些新的理念。

　　05、恐懼寫作，不敢動筆寫

　　寫作，就是將你想說得話用文字連綴而成。真情實(shí)感即是好文章，華美的辭藻、豐富的修辭對文章僅是修飾作用。南方傳媒書院認(rèn)為，只要你會寫字，會說話，將句子連成段落就是文章。不要不敢寫，大膽地去試錯。文章都是一遍遍寫，一次次修改出來的。

　　黨政企業(yè)新聞寫不好有可能陷入了無米之炊，寫作必須是有感而發(fā)，要對寫作的對象有深刻的理解和感悟，因此要挖掘到好的相關(guān)素材。素材如何收集？除靠親身體會外，更多的是靠采訪。七分采三分寫，采訪不足，再好的文筆都百搭，新聞不能胡謅亂扯，生造臆想。

　　06、沒系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新聞采寫訓(xùn)練，野路子一頓亂搞

　　企業(yè)新聞采寫培訓(xùn)是門系統(tǒng)學(xué)科，外行看熱鬧內(nèi)行看門道。

　　首先要有基本的規(guī)律性認(rèn)知，知行合一，聯(lián)系實(shí)踐發(fā)現(xiàn)問題，再針對問題去解決，會很有效也很有成就感。

ruanwenshijie.com

　　強(qiáng)烈推薦跟著在新聞學(xué)界和業(yè)界享有盛譽(yù)，有著“新聞黃埔，記者搖籃之稱的——南方傳媒書院系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，授之以漁，一勞永逸，解決痛點(diǎn)問題。

　　企業(yè)新聞報道更需要專家型記者

　　來源：《新聞愛好者》

　　【摘要】隨著新技術(shù)運(yùn)用日新月異的發(fā)展，國家對安全環(huán)保的要求越來越高，為建設(shè)“美麗中國”，油氣田新聞工作者有責(zé)任通過媒體讓社會了解企業(yè)，通過報道國際國內(nèi)石油石化重大事件，從專業(yè)角度剖析新聞事件和新聞現(xiàn)象，把握石油石化發(fā)展趨勢，為石油石化發(fā)展把脈。這就更需要練就一批精通油田專業(yè)知識并擅長油田新聞報道的專家型記者，講好中國石化故事，傳播好中國石化聲音。

　　【關(guān)鍵詞】油氣企業(yè)；專家型；油田科技；社會責(zé)任；主流媒體；影響力；新時代

　　新聞報道的多樣性、時間的突發(fā)性、工作的隨機(jī)性，要求記者有多方面的知識和寫作才能。作為中國石化油田企業(yè)新聞記者，在做好石化媒體內(nèi)部的新聞報道、辦好《中國石化報》的同時，要積極做好對外宣傳，讓社會了解石化企業(yè)。

　　作為油田企業(yè)的新聞記者，要全方位刻苦鉆研油氣田勘探開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)知識，不說外行話，不斷提升油氣田新聞報道的質(zhì)量和影響力。本文結(jié)合實(shí)際采訪寫作體會，就如何當(dāng)好專家型記者進(jìn)行探討與研究。

　　一、當(dāng)好專家型記者是社會進(jìn)步的必然要求

　　進(jìn)入新時代，可以被視作一個從精英走向大眾、由雅文化向俗文化轉(zhuǎn)變的“民主化”“世俗化”過程，新聞話語是一種載體，也必然要適應(yīng)這一大眾化趨向，一些生硬拗口的專業(yè)術(shù)語，僵硬的政策性語言，很難被大眾所接受，因此，要轉(zhuǎn)化為通俗語言來表現(xiàn)新聞的意義和價值，成為新聞媒體的共同選擇。

　　油田企業(yè)是社會的重要組成部分，隨著油田企業(yè)改革的深入，員工轉(zhuǎn)崗分流，水電、供暖、物業(yè)等分離移交社會，企業(yè)與社會的聯(lián)系更加密切，加之科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，如何適應(yīng)這樣一個科學(xué)技術(shù)、電子信息快速發(fā)展的時代？如何適應(yīng)這樣一個經(jīng)歷著深刻變化的社會轉(zhuǎn)型期？石油石化行業(yè)記者不但要當(dāng)好“雜家”，豐富社會知識面，還要選定方向。

　　另一方面，隨著信息爆炸時代的到來和生活節(jié)奏的不斷加快，常見的大眾化語言構(gòu)成的標(biāo)題和內(nèi)容，可以最大限度地減少受眾在接受、理解及運(yùn)用新知識上所花費(fèi)的時間和精力，因而更容易獲得讀者的青睞。具體而言，石油石化媒體記者更要順應(yīng)新時代的要求，不斷提升自身素質(zhì)，做一名油氣行業(yè)的專家型記者，主動與社會媒體接觸，做好與社會媒體的深度融合，使報道內(nèi)容更加符合社會媒體需求，擴(kuò)大在社會媒體的報道份額，不斷提升企業(yè)的知名度。

　　二、如何做一名優(yōu)秀的油企專家型記者

　　（一）學(xué)習(xí)掌握相關(guān)知識

　　作為新聞記者要做好油田的新聞報道，自己必須了解和掌握相關(guān)的專業(yè)知識，自己搞清楚、弄明白，才能向別人講清楚，為避免出現(xiàn)專業(yè)表述錯誤，應(yīng)該利用各種機(jī)會學(xué)習(xí)。一是油企召開的各項(xiàng)專業(yè)技術(shù)研討會、培訓(xùn)班，在方便時，盡可能參加，這不但能夠?qū)W習(xí)到不少專業(yè)知識，還可以從中發(fā)現(xiàn)不少新聞線索；二是盡量參加單位定期召開的生產(chǎn)例會及視頻會，從這些會議上可以了解企業(yè)生產(chǎn)動態(tài)，聽到專業(yè)術(shù)語，加深對專業(yè)知識的了解；三是向?qū)I(yè)技術(shù)人員請教，熱心向他們學(xué)習(xí)，與他們交朋友，從中會有較大收獲。

　　（二）用形象比擬來解釋專業(yè)用語

　　油氣行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，科技含量高，免不了要提到既拗口又難懂的專業(yè)詞語，這些專業(yè)術(shù)語非專業(yè)人員就不一定明白，寫這方面的消息或通訊體裁的報道時，要做好翻譯工作，要把這些難懂的專業(yè)術(shù)語，翻譯成多數(shù)人可以聽得懂的語言，尤其是社會主流媒體面對的是全國各行各業(yè)的讀者，更要把專業(yè)術(shù)語翻譯得通俗易懂，讓讀者看得明白。

　　為此，記者平時應(yīng)注意石油石化學(xué)科知識的積累，重點(diǎn)收集和學(xué)習(xí)有關(guān)知識和信息。在采訪過程中，當(dāng)吃不準(zhǔn)報道內(nèi)容時，需要及時請教專業(yè)人士，與他們探討通俗化表述方式，做到既不說外行話，又要讓讀者看懂。

　　在寫作中，運(yùn)用比喻、擬人、對比、雙關(guān)等修辭手法，將科技專業(yè)報道用通俗易懂的話語來進(jìn)行翻譯解釋，可使深奧的石油理論通俗化、抽象的石油技術(shù)概念形象化。有時，這些形象的說法可以由專家、業(yè)內(nèi)人士來提供，在專業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打多年的他們，或許就能深入淺出地講解。

　　（三）要了解社會科學(xué)知識

　　當(dāng)前，我們油田企業(yè)隊(duì)伍中特別需要具有一定的經(jīng)濟(jì)、法律、社會、倫理等學(xué)科知識的人才來加強(qiáng)這些方面的新聞宣傳工作。我們在培養(yǎng)、加強(qiáng)新聞隊(duì)伍時，眼光不能再僅僅停留在注重文字寫作能力上。在舉辦新聞記者培訓(xùn)班時，要注意側(cè)重要求經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等給記者、通訊員講課，讓大家開闊眼界，了解社會動態(tài)和發(fā)展方向，這對提高記者綜合素質(zhì)將產(chǎn)生較大影響。

　　（四）要選定一個主攻方向

　　油氣田企業(yè)現(xiàn)有的記者隊(duì)伍中，對不具備某一方面專業(yè)知識的記者，要鼓勵他們從自己現(xiàn)有的基礎(chǔ)出發(fā)，選擇一定的報道范圍定向發(fā)展。要注意適當(dāng)調(diào)整新聞單位的機(jī)構(gòu)設(shè)置和記者的分工方式，減少變動性，盡可能地將每個記者穩(wěn)定在一定的崗位，以利于他們定向成長。還要根據(jù)記者各自的特長，如有的記者喜歡攝影、有的喜歡寫人物，盡可能滿足其愛好。

　　每個記者在都能運(yùn)用各種新聞寫作技能的前提下，選擇一兩種適合自己情況的新聞體裁，作為自己的主攻方向，使自己成為擅長這方面技能的寫作專家，如消息專家、通訊專家、評論專家等。

　　（五）用新聞故事吸引讀者眼球

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授李希光說：“我們從小都愛聽人講故事，講故事也是人類最古老的交流方式之一，記者采寫新聞稿件，首先要掌握講故事的本領(lǐng)。”

　　著名的古希臘哲學(xué)家柏拉圖說過：誰會講好故事，誰就擁有了世界。許多人對有關(guān)IBM的報道不感興趣，如果從一位正提升的年輕經(jīng)理成長過程的角度撰寫，有可能吸引讀者；許多人對失業(yè)率7.8%毫無感受，如果報道一位失業(yè)工人的故事，讀者可能想知道。

　　如何增強(qiáng)新聞作品的可讀性，一直是紙質(zhì)媒體，特別是石油石化行業(yè)關(guān)注的課題，每一位新聞工作者對新聞作品的可讀性會有不同的理解，本人認(rèn)為優(yōu)秀的新聞作品首先要感動作者，然后感動編輯和行業(yè)內(nèi)員工，最重要的是要感動讀者，能與作者產(chǎn)生共鳴，得到啟發(fā)，以達(dá)到“夫綴文者情動而辭發(fā)，觀文者披文以入情”。要收到這一效果，那就要在新聞采寫中挖掘故事，增強(qiáng)深度，添加文采。行家認(rèn)為，記者要善于從零碎、單薄、片段、混雜的采訪素材中，組織出事件真相的大致面目。每個記者都在用他的筆盡其所能地對事實(shí)梳理、重構(gòu)、完善、表達(dá)，真相的呈現(xiàn)有賴于記者的“再創(chuàng)”與“重現(xiàn)”。

　　故事，讓新聞吸引眼球，撩動心魄。新聞用事實(shí)說話，事實(shí)靠故事感人。新聞作品通過故事講述還原現(xiàn)場。新聞中的人和事，把它們逼真地再現(xiàn)，使新聞報道傳神、有形，使讀者仿佛親歷其境、親眼所見、親耳所聞。

　　（六）不同媒體說不同話

　　給不同媒體投稿，解釋專業(yè)術(shù)語是不一樣的，就像我們給自家人講述一件家人熟知的事情，就不必講述諸多的背景材料，而向不了解這件事的外人介紹時，肯定要講述一下事情的來龍去脈，要交代清楚事件的背景。

　　油企媒體記者在采寫企業(yè)的通訊報道時，給內(nèi)部的媒體發(fā)稿與向外部媒體發(fā)稿，在解釋專業(yè)術(shù)語方面，肯定是不一樣的，如某油田具備典型的低滲透特性，在油田內(nèi)部的《中國石油報》《中國石化報》上發(fā)稿，就不必過多解釋，企業(yè)內(nèi)部員工絕大多數(shù)是明白咋回事的，而《人民日報》頭版頭題刊登長慶油田發(fā)展經(jīng)歷的一篇通訊報道時，標(biāo)題為“‘磨刀石’里找石油”，在解釋油藏開發(fā)難度時，說這些石油藏在磨刀石里，屬于低滲透油層，開發(fā)難度極大。解釋低滲透，比喻這些石油好像藏在石頭里，不易把它取出來，如果石油藏在海綿里，就屬于高滲透，用手輕輕一擠壓就出來了。這樣的語言，相信全國人民都能看得懂。

　　三、做專家型記者應(yīng)保持的精神狀態(tài)

　　一是要深入基層學(xué)習(xí)專業(yè)知識。不少專業(yè)性極強(qiáng)的作業(yè)，僅憑書本上看到或?qū)＜医榻B是不夠的，只有到現(xiàn)場親眼所見，印象才會更加深刻，自己的理解才能更加準(zhǔn)確，比如，對低滲透油藏的認(rèn)識，一次在現(xiàn)場看到專業(yè)技術(shù)人員拿著從地下取出的圓柱狀石塊講解說，石油或天然氣藏在這樣的石頭里，就是低滲透油氣藏。把這一比喻表述在新聞稿件中，就能較為準(zhǔn)確地說清低滲透性，像這樣的例子還有很多。

　　二是要具備吃苦耐勞的精神。油田企業(yè)的基層單位，多數(shù)在荒山沙漠中，工作環(huán)境單調(diào)，尤其是在嚴(yán)寒的冬季，油氣田的作業(yè)仍然不會停止，到這樣的現(xiàn)場去采訪，要付出許多，要吃不少苦頭。有些記者到基層一線采訪，往往是走馬觀花，不能安心住下來，那就不可能挖掘出感人的故事，寫出有深度的報道。要寫出高質(zhì)量的新聞稿件，還是要多與基層一線員工接觸，與他們同吃同住，在現(xiàn)場觀察他們的作業(yè)流程，這樣才能寫出精品。

　　在媒體競爭激烈的今天，油企行業(yè)的新聞工作者，只要永葆激情與活力，長期堅(jiān)持深入到基層一線，靠專業(yè)性發(fā)揮媒體的連接作用，在油氣田這片廣闊天地，肯定能做出不菲的成績來。

　　油氣田企業(yè)新聞工作者提倡當(dāng)專家型記者，無疑是一件很復(fù)雜、很艱難的事情，不可能很快、很好地做到這一點(diǎn)。但是，作為記者的努力方向，我以為是確定無疑的。只要有信心、只要矢志不渝地努力，油氣田記者都可能成為專家型記者。

　　四、結(jié)語

　　石油石化行業(yè)新聞具有較強(qiáng)的專業(yè)性，但讀者的知識背景與認(rèn)知能力千差萬別，這就要求石油石化行業(yè)新聞在內(nèi)容上的專業(yè)性與表現(xiàn)形式上的通俗性相統(tǒng)一，令行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士讀得過癮，讓社會上普通讀者看得明白。石油石化企業(yè)報如果僅僅滿足“誰寫誰看、誰編誰看、寫誰誰看”純粹企業(yè)報的需求，那么報紙與社會讀者甚至與職工讀者的期待，與報人的新聞理想、新聞責(zé)任和新聞理念將會相去甚遠(yuǎn)。

　　改革開放以來，中國社會表達(dá)語境的深刻變化主要表現(xiàn)在：表達(dá)主體多元化、表述訴求多樣化、表達(dá)渠道復(fù)雜化、表達(dá)秩序無序化。這就特別要求行業(yè)報記者發(fā)揮自己應(yīng)有的社會作用，為行業(yè)繁榮和企業(yè)發(fā)展代言。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，報紙的新聞報道需要適應(yīng)時代變化，與時俱進(jìn)。在報道內(nèi)容、報道形式上要不斷創(chuàng)新、變革，以達(dá)到新聞傳播最佳化的目的。從社會讀者的角度進(jìn)行敘事解析，用社會讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來提升石油石化行業(yè)的社會關(guān)注度，構(gòu)建石油石化行業(yè)對社會的傳播話語體系，成就石油石化行業(yè)的社會價值認(rèn)可，當(dāng)是石油石化行業(yè)新聞工作者的責(zé)任。