作為一名媒體記者，顧右左做公益報道多年。他發現，這些年來，公益領域的新聞通稿水準在持續下降。主要體現在兩個方面，一是“流水賬化”；二是語文水平堪憂。

　　新聞通稿是什么？對于記者來說，新聞通稿是有效的素材，至少可以提供基本的新聞事實，降低采訪成本，它是公益機構為媒體提供的信息服務。通稿的內容越好，對報道的支持就越大，更利于機構傳播。

　　如何規避新聞稿常見的錯誤？

　　01.「新聞稿or流水賬」

　　前文我在論述圖片時的說的話同樣可以用于此處，即主辦方缺乏內容思維，過于看重活動內容，一篇新聞稿看下來，像是記流水賬，從上到下，大概內容往往是：

　　1、說明活動名稱、舉辦時間、舉辦場地（某某酒店等)。

　　2、羅列活動指導方、主辦方、協辦方、承辦方、贊助方、支持方……羅列加上出席的領導一、領導二、領導三、嘉賓一、嘉賓二、嘉賓三……(有的領導和嘉賓還配三個以上頭銜)。

　　3、在主旨發言環節，某某領導(配圖)表示……某某嘉賓(配圖)指出……某某領導(配圖)強調……

ruanwenshijie.com

　　4、主辦方某某發布了項目（配發布圖，一般是幾個嘉賓手按啟動機器亮燈之類）……

　　5、在圓桌討論環節，嘉賓一表示(配圖)……嘉賓二表示(配圖)……嘉賓三表示(配圖)……

　　6、可能還放一張全場嘉賓合影圖。

　　一頓操作猛如虎，2000字通稿（我見過5000字的），豪華壯麗亮瞎我雙眼。

　　像這樣的流水賬稿，有沒有必要？

　　一般而言，拿到這樣的通稿，我得先把圖片和說明一張張、一段段地刪掉，接著把出席領導的頭銜、名稱刪掉，再把里面的空話、廢話、套話去掉；然后把重復的去掉，把有語病的理順，把有錯字的改正，就需要核實的地方聯系核實。

　　這個過程就像庖丁解牛，可謂“砉然向然，奏刀騞然，莫不中音”。

　　“解”完后，“提刀而立，為之四顧”，本來應該“為之躊躇滿志，善刀而藏之”，卻發現剩下的“干貨”只有不到200字，主要內容是新聞的“5個W”(Who(何人)/What(何事)/When(何時)/Where(何地)/Why(何因))，有時候甚至還少一兩個W。

　　我……只能風中凌亂。

　　有人說，記者應該通過采訪獲得想要的內容，難道要直接發新聞通稿？話是沒錯，現實中還真有不少直接復制粘貼的“記者”，但是，你想過沒，新聞通稿是什么？對于記者來說，新聞通稿是有效的素材，至少可以提供基本的新聞事實，降低采訪成本，它就是公益機構為媒體提供的信息服務。通稿的內容越好，對報道的支持就越大，更利于機構傳播。不提供有效素材，那還需要通稿做什么呢？

　　如果你要保留流水賬通稿，那么是否可以再出稿二、稿三？供媒體選擇。當你發布某個項目，能否在有內容的通稿中把項目背景、對應社會問題、解決方案、運作模式、項目規模、可行性分析、創新特點、社會價值等說清楚？如果你舉辦某個論壇或沙龍，能否在通稿中將主題相關的背景（含現象、分析），嘉賓有價值的觀點、論證甚至研究等實質性的內容說清楚？這些是牛的“骨”，是有傳播價值的內容，需要在活動設計之初就要考慮到。

　　簡而言之，新聞通稿中，內容詳略的背后是一種對傳播價值的判斷。以往，這些交給傳統媒體的編輯來做，如今是自媒體時代，機構的傳播官和決策者們，應該建立這樣的傳播思維。

　　02.「借鑒“倒金字塔結構”」

　　我剛做公益報道時，一些公益內容的通稿還是有不少實質性內容的。

　　自媒體多起來后，公益機構發稿不再只通過傳統媒體，他們自己就有發布渠道，例如機構公眾號、頭條號及短視頻號等。內容傳播的形式被打破，但其含金量也逐漸“水”了起來。而公益機構的通稿水平則有待提升。

　　過去，報紙發布的消息稿，大多按“倒金字塔結構”撰寫，這是新聞學中的“ABC”性質的常識，但我問過一些傳播官，他們都不太知道。什么是“倒金字塔結構”？就是把新聞事實按照重要性排列，依次是重要、次重要、次次重要……看下圖就明白了：

　　消息體的倒金字塔結構。

　　這個結構是如何流行起來的？不要以為傳統媒體的方法很陳腐，這個結構源自閱讀場景。在沒有智能手機的時期人們如何讀報？假如你在早餐桌邊或者地鐵上打開一份報紙，首先就瀏覽標題和導語，五到十分鐘就可以瀏覽完一份報紙，再決定細讀哪些新聞；假如你關注體育賽事、前方戰事……從報紙標題就能先看到結果。這種結構的消息稿能夠讓讀者在最短時間內了解重要內容。

　　從采編上看，記者拿到重要消息時，采用倒金字塔結構可以不用考慮文章結構問題，第一時間成稿發回后方；對于編輯而言，假如要刪稿，也可以直接從后面刪起，不會漏掉重要的新聞事實。

　　上述都是場景化應用，只不過這個場景屬于上個時代。我曾以為在新媒體時代，這種形式已經落伍了，因為人們似乎更愿意看更多故事、評論和意見。然而實際情形不是這樣，快速了解信息的需求甚至更大。因而我有一個觀點，即微信公號運營的編輯訣竅在于做減法。

　　那么我長篇大論地說了這么多內容，與公益機構的新聞通稿有關系嗎？我并不認為通稿要采用倒金字塔結構，而是要借鑒。機構發布的內容，不管給誰讀，都要盡可能簡練且凝實。傳播官在撰寫通稿時，不妨考慮本次活動的內容中，哪些是最重要、次重要和次次重要的，這樣有助于安排位置、詳略得當。

　　假如本次活動有三個重要領導和六個重要嘉賓出席并發言，且每人有至少三個以上的頭銜，光是羅列出來就有兩三百字。碰到這種情況，報紙編輯會毫不猶豫地刪掉，你要保留也無妨，但能否把這些不太有營養的內容往文章的后面挪一挪，把重要信息放前面？

　　在通稿中寫入領導和嘉賓發言時，傳播官要分析發言內容，摘出核心觀點等實質性的內容，例如“實現鄉村可持續發展，必須集中資源大力發展鄉村產業，產業興旺是鄉村振興第一要義”，而非“某某領導肯定了某某機構（項目）的有效探索”，或者空洞的“希望更多社會力量加入到某某領域中來，為某某事業做貢獻”。

　　同樣是活動類通稿，我舉南都公益基金會十周年稿件《相伴十年，共同成長！南都一路有你！》為例。這場活動有諸多嘉賓大咖參加，但發出來的新聞通稿主體內容是事實性的，緊緊圍繞著“十年成果”和“新戰略”，并沒有羅列所有嘉賓名單及其觀點，其中的觀點性內容都與主旨相關，言之有物。通稿中的現場圖片融合了活動環節諸如圓桌對話等場景。

　　那么，來了這么多嘉賓，發表了那么多言論，難道不該盡一下東道主之誼，在新聞通稿里露出？這里存在一個判斷：這場活動發布的最重要內容是什么？哪些適合在公共媒體上發布？至于通稿之外的嘉賓和言論，難道不能在新媒體上進行后續傳播和露出？當然，這樣操作就需要圍繞活動做整體性的傳播設計了，那是另外的話題了。

　　03.「不要把自己發成新聞」

　　絕大部分自媒體是沒有傳統媒體那樣的編校機制的。公益傳播，同樣如此。不要以為發布資訊時出幾個錯沒什么大不了。在去年的疫情防控過程中，假如某家公益機構在公募平臺上寫出“湖北省張家界”，同樣有輿情風險。這種常識性的錯誤實在太可笑了。

　　在沒有專業校對的情況下，如何避免犯類似的錯誤？我這里有3點建議。

　　首先，受眾“看新聞”，小編要“讀新聞”。自己編寫的內容，往往靠雙眼看不出錯誤，無論發稿時間多么緊急，公益傳播官和小編們，最好把內容逐字讀一遍，讀出聲來。讀和看是不一樣的，讀起來，遇到錯誤或文法不對的地方，會覺得別扭，這時自然就會反思是否有錯，從而為改錯提供了機會。

　　其次，避免單人編校，盡量做到交叉看文。即使機構只有一個小編，也不能把編校責任放在一個人身上。涉及機構項目內容，項目官員要確認內容；涉及合作伙伴的，盡量核實。這樣可以避免一些常識性錯誤。還舉“四川省重慶市”的例子，我認為這種錯誤并非錯別字類型，而是常識性謬誤，假如發布內容有兩三人看稿，不至于都不具備這一常識，也就降低了鬧笑話的幾率。

　　最后，要建立重要內容的機構內部審稿機制。即便做不到對所有內容進行審稿，也要對以機構名義發送的內容和涉及重大時政類內容進行審稿，除了編輯，傳播負責人、分管傳播的領導、秘書長甚至理事長要審稿，有些情況下（例如危機公關）還要邀請專業人士把關，確保機構發布的嚴肅和準確。

　　其實還有一項重要內容：媒體小編要盡量提升自己的專業素養，善用技術（包括科技），因而在編校上要慎重，避免發新聞時把自己發成新聞。

　　04.「新聞通稿的“四不”毛病」

　　多年來，我接觸公益內容的新聞通稿中，有不少毛病。我總結起來有“四不”：不簡練、不準確、不通順、不規范。

　　這些毛病在新聞通稿里常出現，少的一兩處，多的都占全。雖然大多是些小毛病，似乎無傷大雅，但積少成多，長期這么輸出，只能說明這家機構不嚴謹。不信你去看政府發的文件和通知，雖然偶鬧笑話，但整體更規范和嚴謹。

　　須說明的是，談這幾個問題，我沒有羅列所有錯誤的想法，只以舉例來說明問題。

　　不簡練

　　主要體現在兩個方面：一是廢話連篇，二是堆砌形容詞和副詞。

　　關于廢話連篇，我印象最深的是，曾經參加一個公益活動，收到主辦方發來的一篇5000多字的通稿，發現里面的干貨不超過300字。

　　這里舉某篇通稿里的一段話為例：

　　XX基金會執行理事長XX在致辭中表示，今年是脫貧攻堅收官之年，突如其來的疫情為如期全面打贏脫貧攻堅戰帶來了新的挑戰。XX基金會希望通過XX項目，為貧困地區提供優質XX資源，從而促進XXXX發展，阻斷貧困代際傳遞，為打贏XX脫貧攻堅戰貢獻力量。

　　沒錯，這就是標準的廢話。

　　“今年是脫貧攻堅收官之年，突如其來的疫情為如期全面打贏脫貧攻堅戰帶來了新的挑戰”，有誰不知道嗎？即便要在稿件中體現當前的經濟社會背景，也不用放到領導和嘉賓發言環節來吧？講真，當你需要在稿件中體現項目背景時，應選擇與項目直接相關的背景性內容，而非大話、空話、套話。當你的項目真正在解決問題，不需要這樣大而不當的拔高。

　　實際上，這篇新聞稿中，這位理事長接下來對本次發布項目的特征及適用領域做了介紹和總結，這才是干貨，我覺得應該保留。

　　關于堆砌形容詞和副詞，我來舉幾個例子：

　　例一：“會上，全國最著名的XX專家XXX發表了重要講話。”

　　例二：“正式啟動”“隆重開幕”“圓滿閉幕”

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　　例一是此類毛病中的一種表述，類似的還有“著名專家”“發表了非常重要的講話”等。到底著名還是不著名，靠一家機構是無法定義的，有吹捧的嫌疑。假如真的著名到家喻戶曉或某個領域熟知的程度，則無需加這種畫蛇添足的前綴。同理，重要還是不重要，也不是靠加定語定性的。

　　例二在某些重大政治活動的通稿中用得多，不在我論述范圍。一般性的公益活動通稿中，如遇到這樣的表述，我發稿時會把“正式”“隆重”“圓滿”刪掉。

　　以“正式啟動”為例，我見得最多，可以說大部分都如此表述，每次見到我都暗中好笑：項目難道還存在非正式啟動？

　　當然，假如該項目曾試點運行，如今可以說“正式啟動”，但相應地，稿件應說明這一事實。

　　不準確

　　不準確來自兩個層面：一是事實不準確；二是表述不準確。

　　事實層面的不準確，往往出自浮夸。這里稍舉兩例。

　　例一：“惠及XX萬人”。如仔細推敲，實為“覆蓋XX萬人”。要知道“惠及”和“覆蓋”是完全不一樣的意思，前者指得到公益項目的幫助，后者指項目覆蓋的范圍。

　　例二：喜歡用“國內首個”“國內首家”“最……”等表述。如果真是“首個”“首家”，確實是一大傳播點，但遺憾的是，多數情況下經不起推敲。有的還在“首個”后面加上好幾個限定，有點“強蹭”的嫌疑。

　　這種文字游戲誰不會玩，例如：

　　這是人類有史以來，21世紀的中國家庭餐桌上，由我爸制作的餃子中最飽滿的一個。

　　至于表述不準確，例子就更多了。茲舉兩例：

　　例一：“截止目前”“截至到目前”。

　　妥妥的錯誤。

　　“截止”是一個動詞，和“目前”之間需要一個“到”，好比你拿著一把剪刀，咔嚓一下，要搞清楚剪到哪里。

　　“截至”的“至”，本身含有“到”的意思，無需后面再加一個“到”。“截至到”相當于“截到到”，如果這么說話，會讓人以為你舌頭的彈性異于常人。

　　正確的用法是：“截至目前”或“截止到目前”。

　　例二：“在致辭中表示”。

　　這一案例是我個人非常不喜歡的用法。“致辭”其實不完全是個動詞（例如“我在旅行”中的“旅行”）或者動詞名詞化（例如“人生是一場旅行”中的“旅行”），其實更傾向于是一種動賓結構。

　　將這種動賓結構名詞化，和“中”字搭配，我覺得很別扭，類似“在吃飯中表示”。

　　比較恰當的表述是“在致辭時表示”或“在致辭環節中表示”。

　　不通順

　　其實就是有語病，語文沒學好。

　　舉幾個例子：

　　啟動現場展示介紹了XX平臺的培訓內容、培訓方式、授課老師的基本信息。

　　來自政府、學會、媒體、相關社會組織、知名人士、愛心企業、愛心人士等各屆人士共同參會。

　　除了……之外。

　　……

　　上述案例的毛病，我這里不指出了，語文及格的，大概都能看出來。

　　不規范

　　這里講一個通病，就是“的地得”分不清。

　　關于這個問題，我當編輯多年，個人經驗如下：

　　“的”的后面一般是名詞或某事物，如“美好的明天”“幸福的生活”。

　　“地”的后面一般是動詞，往往是一個動作，如“夸張地描述”“堅決地捍衛”。

　　“得”的后面一般是某種狀態，或者是某個結果，如“走得很快”“笑得前仰后合”。

　　我所見過的公益新聞通稿，9成以上不會用這3個字。尤其是“地”，往往用“的”，例如，“志愿者迅速的趕赴現場”“籌款額迅速的增長”……

　　更有甚者，直接用網絡語言中的“滴”代替“的”和“地”。如果發自媒體那就算了，通稿是給公共媒體的，如果非要這么用，我只能遺憾滴表示你滴用詞非常滴不規范，讓我覺滴搞笑。